Понятие PR службы и основы ее формирования
PR служба – это самостоятельное структурное подразделение организации, несущее ответственность за ее PR-деятельность и мероприятия, с ней связанные.
Обычно PR службы концентрируют свои усилия на построении имиджа организации, целенаправленном выстраивании благоприятных отношений между ней и общественностью, а также управлении общественным мнением. В целом деятельность PR служб связана с изучением общественного мнения, планированием политики в сфере PR-коммуникаций, взаимодействием с целевыми группами общественности, а также с формированием корпоративной культуры и управлением общественными отношениями.
В большинстве случаев формирование PR служб внутри организации происходит по одному из трех принципов:
- функциональный принцип построения PR служб;
- территориально-отраслевой принцип построения PR служб;
- ситуационный принцип построения PR служб.
В первом случае отделы PR службы формируются в соответствии с выполняемыми ими PR функциями. Во втором случае каждый отдельно взятый специалист или их группа внутри PR службы несет ответственность за работу с конкретными регионами или отраслями. В третьем случае в основе выстраивания организационной структуры PR службе лежит либо текущая рабочая ситуация, либо стоящие перед службой актуальные задачи.
Масштабы и структура PR служб определяется одновременным воздействием множества факторов, основными среди которых считаются размеры и отраслевая принадлежность организации, уровень конкуренции в отрасли, цели и задачи организации, объемы средств, которые она готова выделить на проведение мероприятий по связям с общественностью, уровень общественного развития и пр.
В целом в основе организации PR служб обычно лежит три подхода. Согласно одному из них, PR служба создается для выполнения часто прикладных задач, которые сформулированы руководством организации. Обычно в этом случае она выполняет роль промежуточного звена в распространении информации.
Согласно другому подходу PR служба создается с целью выполнения всех функций по связям с общественностью. В этом случае она представляет собой особый механизм по управлению деятельностью организации и ее рыночному продвижению.
В рамках третьего подхода основной упор делается на аутсорсинг. В этом случае работы по связям с общественностью полностью передается организацией на выполнение сторонней профессиональной фирме, специализирующейся на PR.
Характер выполняемых PR службой функций, бюджет на ее содержание, а также общая эффективность ее работы в значительной степени зависит от выбора одного из трех выше описанных вариантов.
Пример типовой структуры PR службы в организации
Единой общепринятой структуры построения PR службы не существует. Каждая компания, ее организующая, самостоятельно принимает решение относительно того, каких сотрудников следует включать в PR подразделение. Приме типовой структуры PR службы в общем виде представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Пример структуры PR службы организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Обычно любую PR службу возглавляет начальник отдела, основной задачей которого выступает управление подразделением по связям с общественностью и координация деятельности его сотрудников. Именно он несет ответственность за эффективность PR деятельности организации.
Прочие сотрудники, входящие в состав PR службы выполняют специфические функции, связанные с занимаемой ими должностью.
В зависимости от размеров организации, специфики и целей ее деятельности, а также масштабов PR активности штат сотрудников PR службы может быть сокращен. Согласно негласному правилу в PR службе должно быть не менее 4 сотрудников:
- начальник,
- журналист,
- менеджер по специальным проектам,
- секретарь.
В ряде случаев разные PR функции и вовсе могут концентрироваться в руках одного PR-специалиста. В большинстве случаев подобная практика характерна для маленьких фирм.
Базовые направления деятельности конкретных сотрудников PR служб
Каждый из сотрудников PR службы концентрируется на выполнении определенных задач. Рассмотрим функционал основных из них.
Главной целью начальника PR службы выступает разработка и координация комплекса мероприятий, связанных с формированием и поддержанием связей с общественностью и способных обеспечить доходность и прибыльность организации, а также построение благоприятного имиджа в глазах общественности. Кроме того, он занимается координированием деятельности всех сотрудников и оценкой эффективности из результатов.
Специалист по рекламе обычно специализируется на планировании, организации и оценке эффективности рекламных мероприятий.
Специалист, занимающийся созданием и распределением оперативной информации, несет ответственность за обеспечение оперативного информирования общественности касательно событий, происходящих в организации с учетом стратегии работы в компании. Для этого он поддерживает связи с руководством других подразделений с целью оперативного получения свежих новостей, занимается обработкой полученной информации и созданием собственного потока новостей, составлением текстов информационных сообщений для размещения в средствах массовой информации и пр. Также к числу его функций относится оптимизация стиля и формы подачи материалов и их рассылка по информационным каналам.
Имиджмейкер занимается конструированием положительно имиджа организации или личности, с ней связанной, и формированием доброжелательного отношения к ним. Также он осуществляет пропагандистскую деятельность.
Менеджеры по работе со средствами массовой информации обеспечивают постоянное присутствие организации в прессе, радио- и теле- эфирах. Подготовкой материалов, посвященных деятельности организации, включая пресс-релизы и обзоры, занимаются журналисты.
Поиском денежных средств, необходимых для проведения общественных мероприятий, занимаются специалисты под названием «fond-draizing» и т. д.
