Стратегия усиления эффекта припоминания марки

Понятие припоминания торговой марки

Многие товары, в частности промышленного назначения и некоторые потребительские услуги, выбираются именно так. Сначала потребитель осознает потребность в товаре, начинает вспоминать возможных поставщиков или знакомые торговые марки. Поэтому припоминание бренда – это цель для всех аудиторий, которые покупают подобную продукцию или услуги.

Примерно 35% всех товаров, которые продаются в супермаркетах, выбираются на основе припоминания марки. Но это делают в основном лояльные покупатели марки. Непостоянные потребители выберут ту марку, которую узнают. Но это будет иметь место, если рекламодатель не сможет побудить к сознательному «переключению» на свою марку посредством припоминания, которое опередит узнавание.

Для припоминания существенное значение имеет принцип кодирования. Припоминание требует от потребителя знания связи между потребностью в товарной категории и названием торговой марки. Поэтому реклама разрабатывается так, чтобы облегчать кодирование – заучивание – данной связи. В основе стратегий стимулирования припоминания и лежит это принцип.

Стратегия усиления эффекта припоминания марки: основные приемы установления связи с торговой маркой

Стратегия усиления эффекта припоминания марки включает шесть приемов:

1. связь потребности в товарной категории с название марки в главной строке текста рекламы;
2. повтор связи (а не только название торговой марки);
3. усиление «личной» связи потребителя с маркой;
4. приглашение специального ведущего;
5. использование рекламной песни;
6. соотнесение интенсивности своей рекламы с рекламой конкурентов.

Первые три стратегических приема касаются непосредственно типов связи с торговой маркой.

В рекламе на ТВ и в прессе потребность в товарной категории можно представить в виде изображения и установить связь между им и названием марки. В этом случае используется проактивная стратегия. Это не только в зрительное представление потребности, но и четкое упоминание ее вместе с названием марки в главной строке рекламного текста: в заголовке или слогане. В теле или радиорекламе это заключительная фраза.

Решение о выборе названия марки, которое принимается до запуска рекламной кампании, влияет на вспоминаемость марки. Это следует учитывать при выпуске новой торговой марки на рынок. В этом случае используют интригующую рекламу, которая описывает категорию, но держит аудиторию в неведении до самого конца рекламы.

Интрига не повысить уровень припоминания марок, которые уже знакомы потребителям. Они узнают, что разгадкой является уже знакомая марка, и разочаруются. Другая причина кроется в том, что интрига или загадка предполагают некую замену первоначальной подсказки для знакомой марки. Это повлияет на ранее полученную связь между подсказкой и названием торговой марки.

Второй стратегический прием состоит в постоянном повторе в рамках одного рекламного сообщения связи между потребностью в категории и названием марки. От повтора только названия бренда эффекта не получится. В момент покупки у потребителей под рукой нет рекламы.

Дополнительной стратегией может служить связь между потребностью и маркой в начале и в конце рекламного сообщения. В рамках данного способа применяется известный эффект первенства и новизны в процессе вспоминания.

Если потребители воспринимают рекламу на «личном» уровне, то возможно, что человек запомнит рекламируемую марку. Установить такую связь с помощью средств массовой информации трудно. В качестве стратегических приемов используются личные местоимения: я, мне, вам. Они усиливают влияние обращения на аудиторию, придают словам личный оттенок.

Стратегия усиления эффекта припоминания марки: ведущий, джингл и интенсивность рекламы

Следующие три стратегических приема позволяют также усилить эффект припоминания торговой марки.

Если есть возможность пригласить специального ведущего, то это повысит запоминаемость рекламы. Это может быть знаменитость или персонаж рекламной истории. Визуальность привлекает и удерживает внимание к рекламе. Но ведущий не должен перекрывать собой торговую марку.

Но в большинстве случаев компании отказываются от данного приема из-за высоких затрат. Но, если реклама претендует на запоминание, следует вложить средства в такого ведущего.

Рекламная песня или мнемонический прием существенно влияет на запоминаемость бренда. В сознании потребителей мелодия с рекламным текстом формируют образ марки.

Визуальный образ (изображения) вызывается зрительным раздражителем в телевизионной или печатной рекламе напрямую, а конкретными словами – косвенно (во всех СМИ, в том числе на радио). Для усиления припоминания необходимо обеспечить взаимодействие между товарной категорией или потребностью в категории с названием марки визуально, вербально или обоими приемами одновременно.

Рекламные песни или джинглы эффективно стимулируют припоминание марки. Используются на радио и ТВ. Мелодия, как и изображение, способна надолго врезаться в память. При выборе песни и ее создании с нуля следует соблюсти два условия:

• песня должна быть связана с название марки (основной рекламный текст должен быть положен на музыку);
• не использовать переделанные мелодии популярных песен.

Песня улавливает более прочную связь, чем обычный текст. Музыка притягивает сильнее внимание людей. Основная задача рекламодателя состоит в том, чтобы потребители напевали рекламный джингл.

Некоторые марки товаров стремятся к тому, чтобы привязать к себе потребителей. При возникновении потребности в каком-то товаре из категории они вспомнить именно марку данной компании. Это похоже на ситуацию, когда конкуренты пытаются обойти друг друга по всем фронтам, главным образом борются за сознание потребителей.

Очень важно, чтобы марка компании была в числе первых, о которых вспомнит покупатель. Поэтому интенсивность рекламы должна быть не ниже, чем у соперников.