Понятие и сущность интегрированных коммуникаций в маркетинге
Интегрированные маркетинговые коммуникации или просто ИМК – это концепция, основанная на синтезе и интеграции различных коммуникационных составляющих деятельности фирмы в единую систему, а также их комплексном использовании, исходя из ситуации, складывающейся на рынке, с тем, чтобы добиться максимального коммуникационного воздействия на потребителя.
Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из рекламы, связей с общественность, стимулирования сбыта, личных продаж и иных инструментов коммуникации в маркетинге. Их основополагающей целью считается достижение синергетического эффекта от комплексного и взаимосвязанного использования различных коммуникационных элементов в едином комплексе.
Планирование и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями представляют собой многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструментов воздействия на потребителя и осуществляемый на двух базовых уровнях – стратегическом и тактическом. Соответственно, в маркетинге принято говорить о стратегии и тактике ИМК. Рассмотрим их более подробно.
Сущность и особенности стратегического управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Базовым уровнем управления ИМК считается уровень стратегии. Как правило, подобного рода управление и планирование, с ним связанное, ориентированы на долгосрочную перспективу и предназначены для определения генеральных целей системы ИМК.
На стратегическом уровне планирования и управления ИМК обеспечивается решение следующих задач:
- осуществляется сбор информации о целевых потребителях, а именно – выясняются основы принятия потребителями решений о покупке или посещении мест продаж;
- определяется, что же из себя представляют медиаканалы, которые могут быть использованы в процессе реализации программ;
- производится выбор последовательности контактов с целевыми потребителями, а также определяются коммуникационные возможности, создающие для этого необходимые предпосылки;
- определяется вектор коммуникационного воздействия (на какие отношения или поведение потребителей планируется оказывать воздействие);
- определяются формы коммуникаций, необходимые в каждом конкретном случае, а также количественные показатели целей;
- определяется, что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнить в каждом конкретном случае;
- производится бюджетирование (для выбранной последовательности программ составляется и утверждается соответствующий бюджет);
- определяются лица, ответственные за каждую из программ, а также механизмы оценки успешности ее выполнения.
Посредством решения выше описанных задач, с учетом характера поставленных маркетинговых целей производится разработка и построение стратегии ИМК. В настоящее время в системе маркетинга можно выделить 4 основных вида стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Рисунок 1. Основные виды стратегий ИМК. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегию экстенсивного развития иначе принято называть стратегией увеличения первичного спроса. Ее основной целью выступает завоевание новых рынков и потребителей. В основе ее построения лежит изучение двух составляющих, определяемых конечный выбор путей достижения поставленной цели – нового рынка и рынка, далекого от насыщения, но находящегося в состоянии застоя.
В первом случае фирма, заявляя о себе, приобретает известность и положительный имидж в глазах местных потребителей, при этом затраты на ИМК рассматриваются в качестве долговременных инвестиций. Во втором случае спрос имеет латентный характер, а потребительское поведение в любой момент может измениться. В таких условиях маркетинговые коммуникации используются крайне осторожно.
Стратегию интенсивного потребления также называют стратегией увеличения потребления. Основной целью ее разработки и реализации считается повышение вторичного спроса. В этом случае обычно используется весь комплекс ИМК, начиная от полномасштабного рекламного воздействия на потребителя, и заканчивая реализацией комплекса мероприятий по стимулированию сбыта.
В основе стратегии доверительных отношений лежит ярко выраженное стремление к сохранению имеющейся клиентуры компании, которая за счет имеющегося доверия к фирме обеспечивает поставку для нее новых покупателей.
Конкурентная стратегия предполагает необходимость проведения глубокого анализа конкурентной ситуации, складывающейся на рынке конкретного товара. Именно данный вид стратегии получил наиболее широкое распространение на практике.
Тактика ИМК
Стратегия управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями требует своей детализации и уточнения. В частотности, речь идет о необходимости разработки конкретного плана ее реализации. Для этого формируется соответствующая программа, а сам процесс управления переходит на тактический уровень.
Говоря о тактике ИМК, следует абстрагироваться от каких-либо общих схем и наработок. Здесь важно понимать, что задачи тактического порядка решаются «персонально» для каждого товара. При этом они соответствуют общей стратегии ИМК.
В настоящее время в маркетинге существует несколько схем организации работы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на тактическом уровне, а именно:
- использование единого поставщика коммуникационных услуг;
- использование нескольких специализированных поставщиков;
- отказ от использования услуг сторонних организаций.
В первом случае речь идет об обращении к услугам рекламного агентства как единого поставщика рекламных услуг. Во втором случае компании обращаются сразу к нескольким специализированным поставщикам коммуникационных услуг в надежде, что те смогут предоставить им сразу несколько вариантов рекламных решений, из которых можно будет выбрать наилучший. В основе использования третьей схемы лежит предположение о том, что сотрудники компании сами в состоянии спроектировать и реализовать программы ИМК, однако практический опыт чаще всего говорит об обратном.
