Понятие и методы социологических исследований рекламы
Непосредственно перед разработкой рекламной кампании необходимо собрать информацию о покупателях рекламируемого товара для составления портрета потенциального потребителя. Для этого рекламодателям и рекламным агентствам следует провести социологические исследования.
Социологические исследования – это процесс последовательных методологических и организационно-технических процедур, направленных на получение актуальной и достоверной информации об изучаемом объекте или явлении для последующего практического применения. Это данные об интересах, желаниях и потребностях людей, их мнениях и жизненной позиции, степени удовлетворения организацией труда и отдыха и состоянием психологического климата.
В соответствии с поставленными целями и задачами выделяют следующие методы социологических исследований, применяемых в рекламной деятельности:
- Разведывательное – изучение всей вторичной информации по теме исследования, результатах предыдущих социологических исследований для уточнения проблемы
- Описательное – проводится с целью получения информации о характеристиках потребителя, его отношении к рекламируемому товару или услуге и поведении до, во время и после рекламной кампании
- Аналитическое – выявление причинно-следственных связей между объектами исследования и факторами, влияющих на их поведение или развитие.
Виды социологических исследований рекламы
В зависимости от применяемого метода сбора информации различают три вида социологических исследований рекламы:
- Опрос
- Наблюдение
- Анализ документов или контент-анализ
Опрос является самым популярным видом проведения социологических и маркетинговых исследований.
Различают две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент (опрашиваемый) самостоятельно заполняет анкету или вопросник. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно заполняет вопросник. Интервьюирование - это личное общение интервьюера с респондентом.
Распространенным способом проведения социологических исследований в рекламе является наполовину структурированное интервью, где сочетаются закрытые вопросы с вариантами ответов и открытые вопросы. Первый тип вопросов дают основную информацию об объекте исследования, а вторые – позволяют узнать, мотивацию респондентов к ответам и оценить их искренность и правдивость.
Наблюдение – это описательный метод, который заключается в изучении явлений или объектов в реальных условиях. При организации исследования данным способам изучается восприятие какого-нибудь явления и фиксируются вербальные и невербальные реакции.
Анализ документов – это метод изучения текстовых сообщений и графической информации. Контент-анализ переводит исследуемую информацию в количественные показатели для последующей ее статистической обработки.
По отношению к тому, изучается ли объект исследования в динамике или статике, выделяют еще два вида социологических исследований:
- точечное (разовое) исследование – исследование проводится один раз и дает информацию о состоянии объекта изучения;
- панельное исследование – это неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные промежутки времени для выявления динамики развития.
Процесс проведения социологических исследований
В социологическом исследовании рекламы можно выделить три основных этапа:
- подготовительный этап, на котором составляется программа исследования;
- основной этап - это непосредственное проведение социологического исследования;
- завершающий этап – обработка и оценка полученных данных, составление отчета с рекомендациями.
На первом этапе программы социологического исследования необходимо сформулировать проблему, определить цели, задачи объект изучения, обосновать необходимость проведения исследования.
Второй этап – это характеристика методов и инструментов сбора данных (качественные и количественные методы), определение выборки исследования, составление сметы и графика проведения исследования, сбор информации
На завершающем этапе проводится анализ полученных данных и подготовка выводов по результатам исследования.
