Социальная эффективность выражается в совершенствовании вкусов, воспитании у людей новых потребностей, расширении знаний потребителей о тех или иных товарах, повышении уровня культуры торговой сферы. Однако положительные результаты воздействия рекламы невозможно оценить в каких-либо единицах измерения.
Понятие социальной эффективности рекламы
Социальная эффективность рекламы – это степень удовлетворенности нужд и потребностей потребителей, ее способность искоренить вредные привычки, сформировать определенные вкусы и навыки, повысить культурный уровень определенных слоев населения.
Любая реклама должна мягко и планомерно воздействовать на сознание населения, поэтому все применяемые методы ее оценки должны быть обоснованы психологически.
Первым и самым главным этапом психологического воздействия рекламы является привлечения внимания потребителей. Воздействие рекламной кампании на человека зависит от ее аргументации. Все аргументы, которые используются, должны быть достоверными и проверенными.
Для изучения эффекта социально-психологического воздействия рекламы используются методы, которые основаны на оценке характера отдельных средств рекламной кампании на сознание человека.
Методы оценки социальной эффективности рекламы
Основными методами оценки социально-психологической эффективности рекламы являются наблюдение, эксперимент и опрос.
- Метод наблюдения используется при изучении воздействия отдельных рекламных средств на потребителя. Данный метод носит пассивный характер, поскольку наблюдатель никоем образом не воздействует на потребителя, а напротив – ведет скрытое и незаметное наблюдение. Суть данной концепции заключается в сборе и регистрации полученных данных с последующим всесторонним анализом. Например, это может быть наблюдение за реакцией потребителей на ту или витрину магазина, как долго пешеход ее изучает, процент посещаемости рекламируемого магазина и длительность пребывания в нем, какой товар наиболее привлекает посетителя и каким спросом пользуется. Метод наблюдения в естественных условиях и непосредственном общении с будущим покупателем позволяет оценить социально-психологическое воздействие на человека. Постоянное отслеживание и анализ различных социально-психологических факторов воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо для успешной работы розничного торгового предприятия. В связи с этим зарождается потребность в сегментации рынка.
- Метод эксперимента заключается в организации целенаправленного наблюдения. В данном случае по плану исследуемого частично изменяется ситуация, в которой находятся испытуемые. Данный метод подразделяется на два типа эксперимента: лабораторный и естественный. В естественном эксперименте участники не догадываются о том, что являются испытуемыми, он зачастую проводится в обычном трудовом или учебном процессе. Поскольку в данном методе используется ограниченное количество регистрирующих и сигнальных устройств, его результаты выражаются лишь в описательной форме. Лабораторный тип экспериментального метода обычно проводится в специально оборудованных лабораториях, в которых находится множество сигнальных и регистрирующих устройств. Испытуемый знает, в качестве кого он выступает в эксперименте, однако не всегда уведомлен о всем замысле исследования. Данные эксперимента поступают непосредственно на ЭВМ, а результаты обработки направляются исследователю, который по мере необходимости может изменять условия процесса.
- Метод опроса зачастую проводится в телефонном режиме. Во время общения потребителю задаются вопросы, откуда он получил информацию об рекламной продукции, услуге либо фирме. После этого производится обработка и анализ полученной информации, вследствие которой выявляется наиболее эффективный источник рекламы. Однако данный метод имеет несколько недостатков: пропускную способность телефонных каналов и процент потери не дозвонившихся клиентов.
Рисунок 1. Методы оценки социальной эффективности рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как отмечает известный чешский специалист по рекламе В. Ганзл, все методы оценки эффективности рекламы имеют рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу.
Сегментирование – аналитическая процедура деления рекламной аудитории
Описательное сегментирование – это разделение рынка по социально-демографическим показателям (пол, возраст, район проживания, образование состав семьи). Благодаря такому делению можно достичь максимальной эффективности рекламы, поскольку ее основная идея будет донесена той или иной однородной группе, спрос в которой на рекламируемую продукцию будет наивысшим.
Поведенческое сегментирование – это разделение на основе потребностей, которые возникают во время потребления или покупки товара.
К нему можно отнести сегментирование по применению продукта, ситуации покупки или же по выгодам. Результатом данной процедуры является описание потребителя той или иной целевой аудитории в тех характеристиках, которые имеют значение для рекламного процесса.
Чтобы правильно оценить социально-психологическую эффективность рекламы, сегментирование происходит по следующим критериям:
- Возраст покупателя. Существует множество товаров и услуг, которые востребованы у той или иной возрастной категории. Возраст обуславливает отношение к определенным образам, визуальным конструкциям, ценностям. Не случайно именно возраст является основополагающим критерием, который применяется при сегментировании рекламных аудиторий. Следует помнить, что покупательские и потребительские аудитории различаются максимально сильно именно по критерию «возраст». Следовательно, решение, кому будет адресовано рекламное обращение, приобретает основополагающее значение.
- Семейное состояние. Множество покупок несут семейный характер (мебель, предметы гигиены, продукты), соответственно перечень приобретаемых товаров определяется размером и типом семьи. Главным критерием идентификации является степень участия семьи в процессе воспроизводства населения. Поэтому во время оценки социальной эффективности рекламы в маркетинге Социальная группа. Сегментирование по социальной группе заключается в разделении людей по схожему статусу. Каждый класс объединяет людей по уровню престижности, что позволяет доносить именно ту рекламную информацию, которая будет интересна этой социальной группе.
- Доход. Именно уровень дохода решает в пользу какого товара или услуги покупатель отдаст свое предпочтение. Сегментирование рынка именно по покупательской способности позволяет дать однозначные результаты при оценке социальной эффективности рекламы.
- Стиль жизни. Привычки, традиции, круг общения, включенность человека в систему социальных сетей, социальные стереотипы, потребности и пути их удовлетворения определяют стиль жизни. Благодаря этому можно четко классифицировать поток рекламной информации и донести ее именно тому слою населения, которому это будет максимально интересно.
Рисунок 2. Методы оценки социальной эффективности рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Все вышеперечисленные методы оценки социальной эффективности рекламы и правильная сегментация рынка позволяют проанализировать и установить потребности покупателя на те или иные товары и услуги.
