На сегодняшний день не существует единого определения рекламного текста. В наиболее общем смысле рекламным текстом называют любой текст, содержащий в себе рекламную информацию. Такое определение не отражает всей сути явления. Если рассматривать понятие более детально, то
Рекламный текст – это связная и целостная последовательность языковых единиц, созданная для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) и направленная на привлечение внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирование или поддержание интереса к нему или его продвижение, содержащая презентацию, реквизиты и компоненты бренда объекта рекламирования.
Это определение основано на классическом толковании понятия текст, а также толковании термина «реклама», приведенном в Законе «О рекламе» РФ.
Признаки и свойства рекламного текста – это набор специфических характеристик, по которым можно отличить рекламный текст от любого другого текста.
Признаки рекламных текстов
Выделяют следующие формальные признаки рекламных текстов:
- Наличие презентации объекта рекламирования
- Наличие реквизитов рекламодателя
- Наличие компонентов бренда рекламодателя
Обязательным признаком является только наличие презентации объекта рекламирования. Два других признака носят факультативный характер.
Рассмотрим каждый признак более подробно.
Наличие презентации объекта рекламирования
Презентация – официальное представление общественности объекта рекламирования.
Объектом рекламирования может служить продвигаемый товар, услуга, человек (например, в случае с политической рекламой) или образ действий (в случае с социальной рекламой).
Общественность – это целевая аудитория, на которую рассчитан рекламный текст. Формальными презентационными сигналами служит расположение текста на рекламных площадях и носителях, его трансляция в рекламных блоках, наличие значка «на правах рекламы». Эти сигналы призваны уведомить аудиторию о рекламной природе информации.
Наличие реквизитов рекламодателя
К реквизитам рекламодателя относится любая контактная информация, по которой целевая аудитория может дать обратную связь рекламодателю и совершить целевое действие. К реквизитам рекламодателя относится адрес магазина или офиса продаж, номер телефона, web-адрес, ссылки на Интернет-страницы и т.д. К рекламным реквизитам также относится наличие карты проезда, топографических ориентиров (близость станций метро, остановок общественного транспорта, известных организаций, приметных объектов архитектуры и т.д.), графика работы, имени персонального менеджера(в случае адресной рекламы) или названия нужного отдела (например: «Обращайтесь в отдел по работе с регионами») и т.д.
Рекламные реквизиты нужны для того, чтобы ознакомившийся с рекламным предложением человек мог им воспользоваться. Состав реквизитного блока зависит от вида рекламы и рекламного носителя (По радио и телевидению кратко, в буклетах и проспектах – подробно, в Интернете – наличие активных ссылок).
Наличие реквизитов рекламодателя является распространённым, но не обязательным признаком рекламного текста. В социальной или политической рекламе их может не быть. Также реквизитный блок может изредка отсутствовать в рекламе, направленной на продвижение бренда.
Наличие элементов бренда рекламодателя
Бренд – это образ марки товара, услуги или общественного объединения в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.
К элементам бренда в рекламном тексте относится товарный знак, торговая марка, логотип, фирменный стиль в оформлении, звуковой образ, миссия, позиционирование.
Логотип – визуальный образ словесного наименования компании-рекламодателя. Товарный знак – это средство индивидуализации производимой продукции, эксклюзивное право на которое имеет рекламодатель. Торговая марка – знак фирмы производителя товаров/услуг. Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основные константы фирменного стиля – это логотип, товарный знак или знак обслуживания, фирменный блок, цвет и шрифт, фирменный персонаж. Наличие элементов бренда рекламодателя не является обязательным для всех рекламных текстов, и может отсутствовать, например, в социальной рекламе.
Свойства рекламных текстов
- Ориентированность на определённую целевую аудиторию
- Наличие убеждающей аргументации
- Наличие мотивации к целевому действию
- Структура «воронки»
Ориентация на определённую целевую аудиторию
Созданию рекламного текста всегда должно предшествовать максимальное подробное описание аудитории потенциальных клиентов рекламного предложения. После того, как описан целевой сегмент потребителей, на которых рассчитан будущий текст, целесообразно посмотреть на преимущества рекламного предложения взглядом клиента и описать их на его языке.
Если рекламный текст рассчитан на подростковую аудиторию, целесообразно использовать понятные её элементы молодёжного сленга: Батончик «Сникерс»: «Не тормози, сникерсни»
Наличие убеждающей аргументации, целевого действия и мотивации к нему
Грамотно составленный рекламный текст не носит сугубо информационный характер: такой-то товар продаётся по такому-то адресу. Рекламный текст выполняет увещевательную функцию: он убеждает воспользоваться рекламным предложением и приводит аргументы в пользу решения о покупке.
Хороший рекламный текст должен чётко давать клиенту понять, чего от него хотят, что он должен сделать, чтобы воспользоваться рекламным предложением: перейти по ссылке, позвонить по телефону … и т.д.
Эффективность рекламных текстов повышают посредством ограничения торгового предложения, которое мотивирует потребителя воспользоваться им прямо сейчас (акция действует до 1 января, количество товара ограничено и т.д.).
Структура воронки продаж
Правильно построенный рекламный текст имеет структуру воронки продаж и планомерно подводит клиента к решению о покупке:
Рисунок 1. Воронка продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
