Стадии жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – это период рыночного существования товара.
Стадия жизненного цикла – это определенный этап, отрезок кривой жизненного цикла товарной продукции.
Товары, подобно живым организмам, в своем развитии проходят определенные этапы, иначе именуемые стадиями. В системе маркетинга жизненный цикл товарной продукции состоит из четырех базовых стадий:
- внедрение;
- рост;
- зрелость;
- спад.
Каждая из них имеет свои особенности. На стадии внедрения новый товар только только выходит на рынок. Результаты этого процесса отличаются высокой степенью непредсказуемости, заранее достоверно определить, будет ли товар успешен на рынке, практически невозможно. Издержки производства и затраты на маркетинг чрезвычайно высоки, прибыль отсутствует. Основные маркетинговые усилия фирмы направлены на информирование участников рынка о новом товаре.
Этап роста наиболее желанен для каждой компании. Здесь объемы продаж быстро растут, одновременно с этим появляются рыночные конкуренты. Если товару удастся успешно перейти в фазу роста, издержки производства начинают снижаться, при этом маркетинговые затраты по-прежнему остаются довольно высоки.
Вслед за этапом роста идет стабилизация (этап зрелости). Именно на этом участке кривой жизненного цикла объемы спроса на товар достигают своего максимума. При этом рынок является высоко сегментированным, существующие фирмы стремятся удовлетворить все существующие потребности в товаре. На данном этапе наиболее эффективно проведение технологического совершенствования или модификации товара. Главной задачей фирмы выступает сохранение (а если есть возможность, - расширение) доли рынка и получение устойчивых конкурентных преимуществ над прямыми конкурентами.
Наконец, завершающей стадией жизненного цикла товара выступает этап упадка. Его характерными особенностями выступают падение рыночного спроса на товар, снижение прибыли, бесперспективность реализации. На данном этапе многие компании снижают объемы инвестиционных вложений и уводят продукт с рынка. В то же время некоторые фирмы предпочитают специализацию на остаточном рынке в том случае, если последний представляет какой-либо экономический интерес. В этом случае спад проходит постепенно. В большинстве случае технологически устаревший товар на стадии упадка прекращает свое рыночное существование. Исключение составляют случаи возрождения рынка.
Взаимосвязь рекламы и стадий жизненного цикла товара
Каждая стадия жизненного цикла товарной продукции имеет свои особенности. Общий срок рыночного существования товара, каким бы хорошим и популярным он ни был, всегда ограничен. Рано или поздно, но он все равно будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом.
Нахождение товара на той или иной стадии кривой жизненного цикла предопределяет особенности не только его производства и сбыта, но и продвижения. Не является исключением в данном случае и реклама. В общем виде связь различных видов рекламы и жизненных циклов товара отражена на рисунке 1. Рассмотрим основные характеристики рекламы в разрезе конкретных стадий жизненного цикла товара более подробно.
Рисунок 1. Реклама и жизненные циклы товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Начальной фазой жизни товара выступает его выведение на рынок, именно тогда и решается его дальнейшая судьба. Считается, что в этот период целесообразно использовать информационную входящую рекламу. Основной целью рекламы в этот период выступает информирование целевой потребительской аудитории о выводимом на рынок товаре-новинке.
На стадии внедрения продукта на рынок его реклама должна быть тактичной и осторожной, но при этом высокоинтенсивной, достаточно подробной и способной обеспечить известность продукту. В целом для данного этапа характерен достаточно сильный рекламный прессинг, который, в конечном счете, и обеспечивает рыночную известность продукта.
С переходом на этап дальнейшего роста и развития рекламный прессинг начинает немного ослабевать, сама реклама становится менее интенсивной. На данной стадии жизненного цикла обычно используется реклама сравнительно-увещевательного типа. Ее основной задачей выступает закрепление основных достоинств рекламируемого продукта в потребительском сознании. При этом стимулирующее воздействие направляется на расширение точек сбыта и реагирование действий конкурентов.
При переходе на следующую стадию кривой жизненного цикла товар занимает свое место в условиях рынка. Наступает период зрелости и насыщения. Основной задачей компании в этот период выступает сохранение рыночных позиций товара и ее (по возможности) расширение посредством привлечения новых клиентов и покупателей. Рекламная политика фирмы на стадии зрелости продвигаемого ею продукта определяется положением рекламодателя на рынке с одной стороны, и характером рыночной конкуренции, с другой стороны. Практика показывает, что на данном этапе целесообразнее всего использоваться напоминающую рекламу поддерживающего типа, нацеленную на увещевание и напоминание о продукте.
По сути, на стадии зрелости у компании есть два варианта:
- поддерживать рекламу с целью обеспечения текущего имиджа или уровня продаж;
- усилить рекламу.
С переходом на стадию насыщения затраты на маркетинг и рекламу начинают расти. Целью рекламы по-прежнему остается удержание покупателей.
Наконец, на стадии падения спроса на товар потребность в его продвижении теряется, а его реклама – прекращается. Лишь в отдельных случаях фирмы проводят рекламные компании в попытках продлить жизнь товара на рынке и удержать его текущие позиции. Однако, как показывает практика, высокие затраты на рекламу не всегда бывают оправданы.
Правильно и рационально подобранная рекламная политика, учитывающая не только особенности рынка, но и стадию жизненного цикла товара, служит залогом успеха реализации рекламных инициатив и повышает шансы любого бизнеса на успех.
