Рекламой считается любая неличная информация, оплаченная рекламодателем и распространяемая в его интересах по любым коммуникационным каналам, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (заинтересованному лицу, идеям, товарам или услугам) и его продвижение на рынке.
Прежде чем говорить об эффективности различных видов рекламы, следует определиться, по каким показателям и с помощью каких инструментов производится оценка эффективности. Существует ряд компонентов и показателей эффективности рекламы.
Компоненты эффективности рекламы
- Охват
- Трафик
- Лиды
- Клиенты
Охват – это количество людей, которые увидели рекламу. Рекламодателя должен интересовать только целевой охват, то есть трансляция тем людям, которые могут превратиться в потенциальных или реальных клиентов.
Трафик – это доля охвата, после просмотра рекламы совершившая целевые действия (звонок, переход на сайт, визит в магазин и т.д.).
Лиды – потенциальные клиенты из числа трафика. Далеко не каждый человек из числа трафика готов сделать покупку; некоторые просто проявили праздный интерес или совершили целевое действие по ошибке. Процент потери на этом этапе достаточно высок.
Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д.
Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. Её важно измерять по каждому рекламному каналу.
Вопрос об эффективности рекламы встаёт практически в любом бизнесе, когда заходит речь об оптимизации расходов на продвижение. Любая компания заинтересована вкладывать деньги в эффективную рекламу, то есть такую рекламу, которая привлечёт много новых клиентов и ощутимо повысит продажи. Говоря об эффективности различных видов рекламы, чаще всего имеют в виду её классификацию по типу канала распространения.
Виды рекламы по типу канала распространения
По типу канала распространения выделяют:
- реклама в СМИ (в газетах, журналах, по радио и ТВ)
- наружная реклама (рекламные щиты, билборды, вывески и т.д.)
- реклама на транспорте (личном, корпоративном и общественном)
- Интернет-реклама
- реклама в точках обслуживания и продаж (витрины, стопперы, указатели, потолочные конструкции, системы навигации и т.д.)
- сувенирная реклама (брендированные ежедневники, ручки, блоки для записей, ручки, влаги и пр.)
- экранная реклама (в кинофильмах, проекционная реклама)
- полиграфия (листовки, буклеты, визитки и т.д.)
- прямая реклама (адресная рассылка по почте, реклама «в каждую дверь», холодные звонки и т.д.)
Но нельзя утверждать, что, например, телевизионная реклама самая эффективная, а наружная реклама менее эффективна, чем, скажем, реклама в интернете. Если бы это было возможным, то на рынке рекламных услуг давно бы осталась только эффективные виды рекламы, вытеснив менее эффективные.
Различные каналы распространения рекламы обеспечивают больший или меньший охват аудитории, но не следует забывать, что охват – это только один из четырёх компонентов эффективности рекламы.
Эффективность рекламы зависит от целого комплекса факторов: характера бизнеса, особенностей позиционирования бренда, рекламного контента, географии и времени рекламирования и т.д.
Показатели эффективности рекламы
CPO (cost per order) – цена заказа, цена привлечения клиента. CPO=стоимость размещения рекламы/количество клиентов.
CPO сравнивают со средним чеком или средней валовой прибылью – суммой заработанной с одного клиента. Если показатель CPO по конкретной рекламе значительно ниже средней валовой прибыли, имеет смысл и дальнше вкладывать деньги в данный рекламный канал. Если СРО выше, от канала следует отказаться. Показатель CPO не статичен. Следует постоянно наблюдать за его колебаниями. При оценке СРО не следует забывать учитывать показатель LTV.
LTV (CLV) lifetime – сколько денег конкретный покупатель принес в компанию за всё время работы с ней. Так как случается, что показатель СРО очень высок, но в совокупности за счёт последующих покупок клиент даёт столько прибыли, что с лихвой его окупает.
В любом случае, прежде чем выбирать эффективные для рекламодателя виды рекламы, необходимо чётко сформулировать цели, которые планируется достичь с её помощью. Иными словами выбор эффективных видов рекламы всегда зависит от её целей.
Виды рекламы по цели деятельности
По цели деятельности выделяют виды:
- Информативная реклама
- Увещевательная реклама
- Сравнительная реклама
- Напоминающая реклама
- Подкрепляющая реклама
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Информативная используется для сообщения покупателям о выходе нового продукта, обновлении его свойств, упаковки и т.д.
Увещевательная реклама формирует спрос, рассказывая о преимуществах товара (услуги).
Сравнительная показывает преимущества объекта рекламирования по сравнению с конкурентной массой.
Напоминающая реклама поддерживает интерес к уже завоевавшему рынок товару.
Подкрепляющая реклама убеждает покупателей, которые уже приобрели рекламируемый продукт в правильности их выбора.
Эффективность различных видов рекламы
Чтобы выбрать эффективные для конкретных целей виды рекламы необходимо как можно подробнее описать её целевую аудиторию: её пол, возраст, уровень доходов и образования, образ жизни, привычки и интересы.
Чем больше известно о целевой аудитории, тем точнее можно подобрать эффективную рекламу. Например, если представители аудитории проводят много времени за рулём, то эффективной будет радиореклама и наружная реклама вдоль дрог; если они являются активными Интернет-пользователями, то логично выбирать различные виды рекламы в Интернете; если предпочитают спокойные вечера у экранов телевизора, то эффективной будет телевизионная реклама. У представителей телеканалов можно получить более подробную информацию не только об аудитории телеканала, но и о рейтингах и аудитории конкретных телепередач и подобрать подходящие телеканалы и передачи для размещения.
