Исследование эффективности рекламы

Основные направления исследования эффективности рекламы

Любое коммерческое предприятие функционирует и принимает решения в условиях неопределенности внешней среды и риска. Рекламная деятельность не исключение. Поэтому необходимо проводить маркетинговое исследование рекламы.

Непосредственно перед разработкой рекламных проектов возникают вопросы правильности выбора целевой аудитории, определения запросов и желаний потребителей, окажет ли реклама влияние на сознание покупателей и как убедить их совершить покупку. Все эти вопросы можно решить с помощью проведения маркетинговых исследований рекламы и ее эффективности.

Различают следующие направления изучения эффективности рекламы:

1. Исследование эффективности, доступности и известности отдельных рекламных носителей или средств рекламы.
2. Изучение эффективности рекламной политики компании в целом (исследование осведомленности об организации и ее продукции по результатам проведения рекламных акций и мероприятий за определенный период времени).
3. Анализ эффективности отдельных рекламных кампаний (часто проводится сна основе экспериментов). Выбирается контрольный и опытный район. В первом случае реклама отсутствует на выбранный объект исследования, во втором – осуществляются рекламные мероприятия. Проводится сравнительный анализ двух целевых аудиторий и оценивается степень влияния рекламы на осуществление покупки рекламируемого товара.
4. Изучение эффективности влияния рекламного сообщения на аудиторию, степени его воздействия на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от интеграции нескольких носителей и рекламы.

Методы анализа эффективности рекламной деятельности компании

Получить сведения об эффективности рекламных мероприятий можно с помощью следующих методов:

• Сбор и анализ статистических данных.
• Проведение социологических опросов.
• Проведение фокус-групп до и после рекламных акций.
• Анализ динамики продаж в течение всей рекламной кампании.

Исследование эффективности рекламы можно разделить на две составляющие:

• Анализ экономической эффективности рекламы
• Исследование коммуникативной (психологической) эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы определяется путем применения количественных методов исследования. Она рассчитывается как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за определенный период

Основная формула – это расчёт рентабельности:

$R = P / U ·100%$, где:

• $R$ - рентабельность рекламной кампании;
• $P$ - прибыль, полученная от рекламных мероприятий;
• $U$ - расходы на рекламу.

Основных критерием изучения экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его нужно оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Он позволяет сделать выводы о том, какой вклад в развитие товарооборота компании сделали проведенные рекламные мероприятия.

В любом случае не стоит забывать о существовании ряда факторов, которые помимо рекламы оказывают значительное влияние на динамику товарооборота и поэтому их нужно учитывать при разработке и оценке эффективности рекламной кампании:

• Отсутствие реакции потребителей
• Сезонные колебания
• Изменение конъюнктуры рынка и др.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивается качественными методами (экспертные опросы, наблюдения, фокус-группы и др).

Основными критериями оценки психологической эффективности рекламы являются следующие:

• Охват аудитории - число людей, которые видели, слышали или читали рекламное сообщение.
• Запоминаемость. Данный показатель зависит от качества исполнения рекламы и частоты ее предъявления аудитории, а также от психологических характеристик каждого потребителя.
• Понимание – изучение степени понимания содержания и смысла сообщения потребителями.