Цели речевого воздействия
Речевое воздействие в рекламе – это способность эффективного влияния носителя информации на поведение потенциального клиента.
Конечной целью такого воздействия является формирование взаимоотношений с ним в нужном направлении и избирательное влияние с определением управляющих факторов.
Информационная цель речевого воздействия заключается в донесении до реципиента необходимой информации с обязательным получением подтверждения ее получения, что в условиях эффективной рекламной деятельности предполагает распространение сведений об услуге (товаре), конкурентных преимуществах конкретной фирмы и торговой марки, представленной на рынке.
Предметная цель означает изменение поведенческой реакции потенциального покупателя и побуждение его к действию, направленному на заинтересованность в приобретении предлагаемой услуги или товара.
Коммуникативная рекламная цель направлена, прежде всего, на установление благоприятных взаимоотношений по схеме рекламодатель-потребитель.
Только высококачественная рекламная кампания, эстетически ценностная, достоверная, с демонстрацией хорошего вкуса в презентации рекламного продукта , обладающая эстетической ценностью) действительно приводит к расположению к себе потребителя.
Способы речевого воздействия на потенциального клиента
К основным способам воздействия относятся:
- Доказывание (логические манипуляции речевого воздействия, заставляющие подвергающуюся воздействию личность сконцентрировать умственные усилия на процессе рассуждений. В рекламе, однако, подобное обращение к логике встречается довольно редко, поскольку присутствие образно-эмоционального компонента, очень эффективного в ней, здесь не допускается).
- Убеждение (вселение потребительской аудитории уверенности, что истина уже доказана, платформой здесь выступают логический и эмоциональный факторы воздействия).
- Уговаривание (эмоциональное побуждение к отказу собеседника от изначально присутствующей у него точки зрения и переключению внимания на мнение коммуникатора, эффективно в ситуации повышенного эмоционального возбуждения).
- Внушение (побуждение принимать сообщаемую информацию на веру, критически не осмысливая, не анализируя, с безоговорочным восприятием слов информатора как истины, здесь полностью исключается опора на какие-либо аргументы и делается акцент на авторитетную позицию и оказание эмоционального давления).
- Просьба (исключает формирование негативного отношения к просьбе, допускает наличие у реципиента противоположной точки зрения, отличается от уговаривания неизвестностью коммуникатора о настроении реципиента. Просьба как способ речевого воздействия показана в рекламном тексте: «звоните нам», «заказывайте сейчас» и т.п.).
В рекламном тексте зачастую встречается одновременное задействование различных способов. К примеру, может иметь место просьба (совет) и выраженный эмоционально аргумент (убеждение).
Факторы эффективности речевого воздействия в рекламе
Существует три основополагающих фактора эффективности речевого воздействия в рекламе:
- эмоциональный;
- социально-ориентированный;
- фактор системы ценностей.
Обращение к негативным эмоциям в случае с эмоциональным фактором в рекламной кампании крайне нежелательно. Однако в случае с определенными видами товаров, основной задачей которых является решение насущной проблемы, их использование необходимо (реклама лекарственных препаратов, страхование жизни и т.п).
В таких случаях реклама выстраивается по схеме: проблема (определенные отрицательные эмоции) - товар (акцентирование внимания потребителя на эффективности) - решение проблемы (присутствие положительных эмоций).
Что касается социально-ориентированного фактора влияния, то здесь речь идет о рекламе, зачастую манипулирующей разными социальными установками потребителя относительно его самооценки, самоутверждения, общественного мнения и пр.
Касательно системы ценностей, имеется в виду активное использование в рекламе различных ценностных установок за счет обращения к общепринятой системе. Речь идет о любви к ближнему, стремлении к усовершенствованию жилищных условий, нравственности, патриотизме, гражданских правах и др.
Одним из средств повышения эффективности речевого воздействия являются явные и скрытые сравнения. И если в случае с первыми их применение крайне нежелательно и приводит к серьезным последствиям в судебного разбирательства, то задействование вторых вполне допустимо и обеспечивает желаемый эффект рекламной деятельности.
Так, на первый взгляд, производитель просто заявляет о преимуществах предлагаемого им товара (услуги), утверждая при этом, что он является «уникальным» и «единственным» в своем роде. Параллельно идет демонстрация товаров других фирм, но без указания производителя, которые явно проигрывают по своим качественным характеристикам, согласно демонстрационному ролику.
Что касается основных видов сравнений, то они могут быть: расширенными (формируются за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами той же товарной категории) и вырожденными (не столько сравнения, сколько констатация безусловного превосходства (зачастую созданного искусственным путем) товара над другими и его уникальных качественных характеристик).
Таким образом, очевидным является тот факт, что рекламная деятельность, в целом, не характеризуется только буквальным смыслом, она представляет собой своеобразное «притворяющееся» высказывание.
Так, говоря о неких фактах, реклама на самом деле подразумевает определенные ценности. При высказывании о свободе выбора она в действительности ориентирует покупателя на приобретение товара, мотивируя его на заключение «сделки» в виде совершения покупки. На самом деле она делает акцент не на реальном товаре и его свойствах, а на формировании правильного образа товара с точки зрения его потребительской привлекательности на рынке.
