Сущность и особенности рационального творческого подхода к решению рекламной задачи
Рациональный творческий подход к решению рекламной задачи – это процесс формирования рациональной рекламы, основанной на объективной аргументации, а не эмоциональном воздействии на потребителя.
Противоположностью рационального подхода к решению рекламных задач выступает эмоциональный подход, основанный на эмоциональном и импульсивном воздействии на потребителя.
Рациональный творческий подход к решению рекламной задачи в основе своей опирается на рациональную рекламу, для которой эмоциональные характеристики и отвлечения уходят на второй план. Основным преимуществом использования рекламы рационального типа считается сообщение целевой рекламной аудитории потенциальных потребителей информации о свойствах рекламируемых товаров и услуг, благодаря чему происходит расширение потребительских знаний об объекте рекламе, а у потребителей формируется предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств товарной продукции.
В основе рационального подхода к решению рекламной задачи лежит использование относительно большого количества ссылок, аргументов, фактов, цитат и пр. В рекламном обращении подобного рода информация может быть преподнесена потребителям как с использованием визуально-графического материала, так и без него. Так или иначе, придерживаясь рационального творческого подхода, рекламодатели логически выстраивают свои предложения, постепенно переходя от одной детали к другой. Конечной целью такого подхода считается убеждение представителей рекламной аудитории в чем-либо (чаще всего – в необходимости приобретения рекламируемого продукта).
Используя рациональный подход к решению рекламной задачи, рекламодатели информируют потребителей посредством воздействия на их разум, а не чувства. С целью убеждения рациональная реклама прибегает к обоснованной аргументации. Большое внимание в ней уделяется тексту, для усиления которого могут быть использованы изображения внешнего вида рекламируемого товара, его схемы и чертежи.
Практика показывает, что люди, воспринимая рациональную рекламу, гораздо более тщательно проводят обработку представленной в рекламном тексте информации и формируют более осмысленное отношение к рекламируемому продукту и компании, его производящей. В то же время рациональный творческий подход к решению рекламной задачи в использовании своем не лишен недостатков. Прежде всего, они касаются гораздо меньшей выразительности и развлекательности рекламного объявления, транслируемого целевой аудитории. Кроме того, данный подход нецелесообразно использовать в тех случаях, когда в выбранной рекламодателем товарной категории предпочтение марок осуществляется не с опорой на какое-либо утилитарное свойство, а на основе плохо осознаваемой эмоциональной мотивировки.
Виды рекламы, вырабатываемой посредством использования рационального творческого подхода к решению рекламной задачи
Использование рационального творческого подхода к решению рекламной задачи приводит к формированию пяти базовых типов рациональной рекламы. В общем виде все они представлены на рисунке 1. Рассмотрим характеристику продуктов рационального творческого подхода более подробно.
Рисунок 1. Виды рациональной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе рациональной рекламы внушающего типа лежит использование теоретических разработок, соединяющих в одну последовательность события, которые следуют после первого получения потребителем рекламного сообщения. Принцип ее работы довольно прост:
- на первом этапе потребители получают первичную информацию об объекте рекламы;
- далее реклама определяет желания и потребности целевой аудитории либо же потребители начинают узнавать торговую марку;
- затем потребители (после очередного просмотра рекламного сообщения) начинают предпринимать конкретные действия (совершать покупку).
В основе персонифицированной (рекомендательной) рекламы лежит использование сторонников рекламируемой торговой марки. Данный вид рациональной рекламы является представляет собой пример рекламы, которая ориентирована непосредственно на источник обращения. Так, например, известный российский актер Николай Фоменко рекламировал высококачественное масло для автомобиля.
Рациональная реклама сравнительного типа в основе своей опирается на сравнение двух или более товаров по определенным параметрам (характеристикам). Сравнение, проводимое в рекламе, может:
- носить явный или неявный характер;
- быть визуальным или вербальным;
- свидетельствовать о частичном или полном превосходстве над товарами-конкурентов.
Сама по себе сравнительная реклама делится на два типа – она может быть односторонней или двусторонней. В первом случае в ней используется лишь положительная аргументация, во втором – она может содержать не только положительные, но и отрицательные моменты.
Со стратегической точки зрения подобного рода реклама скорее подходит для продуктов второго плана, нежели для марок-лидеров.
Прививающая реклама основана на стремлении выработать у потенциальных потребителей своего рода иммунитет против аргументов, которые приводят в своих рекламных объявлениях фирмы-конкуренты. Основной целью ее использования считается снижение степени восприимчивости целевой аудитории к аргументам конкурирующих фирм в то время, когда рекламодатель развернет свою рекламную кампанию.
Наконец, рациональная реклама опровергающего толка используется в основном для борьбы с так называемыми «выпадами» со стороны конкурентов. Использование данного типа рекламы способно обеспечить высокий уровень устойчивости против конкурирующего воздействия в сравнении с обычно поддерживающей рекламой. В основе ее организации лежит не просто описание преимуществ собственной торговой марки, но использование явно высказанных либо скрытных утверждений сравнительной рекламы конкурирующих фирм с целью их опровержения.
