Психологические аспекты рекламы

Психологические основы восприятия рекламы

В маркетинге под рекламой понимают заранее оплаченную, целенаправленную передачу информации потенциальным потребителям, осуществляемую различными способами в неличной (не персонифицированной) форме. По большому счету, это особый вид маркетинговых коммуникаций, конечной целью которых выступает увеличение объемов сбыта и реализации товаров и услуг фирмы.

Для того, чтобы реклама была успешной, она должна учитывать особенности рынка, товара (услуги), а также потребителей, которым она адресована, и строиться на их основе. Восприятие потребителями рекламы отчасти всегда субъективно, в его основе лежат психологические факторы индивида и особенности человеческой психики. Именно эти психологические аспекты должны быть приняты во внимание при проектировании и разработке рекламных кампаний.

Одной из важнейших задач любой рекламы выступает привлечение внимания потенциальных потребителей. Потребительское внимание, в свою очередь, делится на два типа:

• произвольное внимание;
• непроизвольное внимание.

Произвольное внимание основано на сознательной концентрации индивида на каких-либо внутренних состояниях или внешних объектах. Как правило, оно связано с сознательной деятельностью и волей человека, посредством которой потенциальный потребитель способен удерживать внимание на объекте рекламы.

Непроизвольное внимание определяется преимущественно физиологическими механизмами. Оно возникает независимо от воли человека (часто и вовсе неожиданно для него) под воздействием внутренних и внешних факторов. Непроизвольное внимание активизируется, когда сила внешних раздражителей становится выше, нежели уровень мыслительных операций, осознаваемых и выполняемых в конкретный момент времени человеком.

На практике реклама часто привлекает именно непроизвольное внимание потребительской аудитории, которое, однако, действует недолго. Вскоре человек начинает терять интерес к рекламному раздражителю и переключает свое внимание. Именно поэтому одной из важнейших задач рекламы выступает превращение непроизвольного внимания в произвольное. Взаимодействуя уже с произвольным вниманием потенциальных потребителей, реклама начинает с использованием обоснованных аргументов или посредством оказания эмоционального воздействия стимулировать их к совершению определенных (желанных для компании-рекламодателя) действий, лучшим из которых считается совершение покупки.

Американские специалисты в сфере рекламы выделяют три базовых теории психологических состояний человека (рисунок 1). Согласно первой из них индивид знает, что с ним происходит, и может это объяснить. Вторая теория предполагает, что индивид, отдавая себе отчет в своих чувствах, объяснить их уже не способен. Наконец, третья теория отталкивается от того, что человек не отдает себе отчета в своем состоянии и не осознает причин, его вызвавших.

Особую популярность в последние годы завоевали теории 2 и 3. На их основе маркетологи выделяют уровни психологического воздействия рекламы на потребителя. Рассмотрим их более подробно.

Уровни психологического воздействия рекламы на потребителя

Итак, эксперты выделяют четыре уровня психологического воздействия рекламы на потребителя. Этими уровнями являются:

• когнитивный уровень;
• аффективный уровень;
• суггестивный уровень;
• конативный уровень.

Когнитивное воздействие рекламы на представителей целевой аудитории определяется передачей определенного объема рекламной информации, содержащей в себе данные о рекламируемом товаре (услуге), факторах, его характеризующих и пр. Таким образом, его основу составляет познавательный аспект личности.

Аффективный уровень, в отличие от когнитивного, определяется не логикой описательных характеристик, а строится на эмоциональном аспекте, формирующим определенные отношения. Основополагающей целью аффективного воздействия рекламы на потребителя выступает трансформация простого массива передаваемой информации в систему принципов, мотивов и установок получателя рекламного обращения. Часто для этого используются различные ассоциативные техники, повторяются одни и те же аргументы, приводятся логические доказательства сказанного.

Суггестивные уровень психологического воздействия рекламы определяется внушением потребителю тех или иных установок. Внушение же, в свою очередь, опирается на использование элементов человеческого бессознательного с одной стороны, и осознаваемых индивидом психологических элементов – с другой стороны. Все это связано с тем, что определенная часть рекламного сообщения может быть усвоена адресатом в обход сферы активного мышления. Одним из примеров результатов, получаемых от рекламной суггестии, может выступать убежденность потенциального потребителя, получаемая без логических доказательств.

Наконец когнитивное воздействие рекламы на потребителя сводится к своего рода «подталкиванию» получателя рекламного обращения к действию (конечно, к покупке), и находит свое отражение в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание рекламщиками необходимости использования этих четырех уровней психологического воздействия рекламного обращения на сознание потребителей привело к формированию множества моделей разработки рекламных сообщений, многие из которых пользуются весьма высокой популярностью. Некоторые из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры рекламных моделей, использующих психологические аспекты рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Пожалуй, наиболее известной и широко применяемой рекламной моделью выступает модель «AIDA». Несмотря на то, что она была предложена еще в 1896 году, она все еще не утратила актуальности и активно используется на практике. Суть ее сводится к последовательному прохождению четырех стадий: сначала привлечь рекламным сообщением непроизвольное внимание потребителя, затем удержать его интерес, возбудить желание опробовать товар и, наконец, дать «подсказу», что следует сделать.