Общие представления о профессиональной деятельности PR-специалиста
PR-специалист – это сотрудник, специализирующийся на связях с общественностью и в рамках своей профессиональной деятельности создающий благоприятный образ организации, продукта или личности
Многие ученые отмечают, что PR-специалисты могут быть успешными в том случае, когда их действия основаны на нормах этики и морали. В сфере PR-деятельности достижение цели не оправдывает использования сомнительных средств. Выступая элементом предпринимательства, PR-специалисты должны принимать во внимание этические нормы, принятые в бизнес-среде, и придерживаться их, поскольку рыночные связи в значительной степени опираются на доверие между партнерами, чувство долга, требовательность к себе и другим.
В каждой стране специализированные PR-ассоциации разрабатывают и принимают свои представления о профессиональной деятельности PR-специалистов. Большая часть профессиональных организаций, также как и многие компании, имеет свои собственные этические кодексы. Одним из примеров таких кодексов выступает кодекс общества связей с общественностью Америки «PRSA». Его основные положения выглядят следующим образом:
- профессиональная деятельность организаций и их PR-специалистов должна соответствовать общественным интересам;
- PR-специалист как член общества должен предстать в виде образца высоких стандартов порядочности и честности, одновременно выполняя свои обязанности по отношению к клиенту и обществу;
- PR-специалисты должны соблюдать высшие стандарты истины и точности, избегая использования некорректных сравнений или экстравагантных заявлений;
- PR-специалисты не должны сознательно заниматься распространением ложной либо вводящей в заблуждение информации;
- PR-специалисты не должны вести деятельность, способную подорвать доверие к средствам массовой информации;
- PR-специалисты не должны гарантировать клиентам достижение результатов, которые находятся вне их контроля;
- PR-специалисты не должны представлять конкурирующие и/или конфликтующие интересы;
- PR-специалисты не должны принимать денежные вознаграждения, комиссионные, подарки от кого-либо кроме клиентов (работодателей);
- PR-специалисты не должны критиковать других специалистов.
Подобного рода кодексы существуют и в России. Так, например, заседанием Исполнительного Совета РФ был утвержден Российский кодекс профессиональных и этических принципов в сфере связей с общественностью. Он включает в себя общие профессиональные принципы, отношение к профессии PR-специалистов, и также принципы их взаимоотношений с коллегами, клиентами, СМИ и представителями иных профессий.
Основы профессиональной этики PR-специалиста
Деятельность PR-специалиста сложна, многоаспектна и многогранна. Более того, она требует высокого профессионализма и этической ответственности. Для PR-специалиста вопросы профессиональной ответственности и этики принято рассматривать на двух уровнях:
- этика поведения лиц, профессионально практикующих связи с общественностью;
- этика поведения самой организации, которую представляет PR-специалист.
Нередко PR принято называть «совестью» менеджмента. Подобное высказывание призвано подчеркнуть обязанность PR-специалиста напоминать компании о ее социальной ответственности перед различными группами общественности, как внешней, так и внутренней.
Затрагивая проблемы этики PR, необходимо отметить наличие серьезных расхождений в понимании этических вопросов между теми, кто является профессиональным участником PR-деятельности, и теми, кто этим профессионально не занимается. Практика показывает, что нарушения этических норм, осуществляемые самими предпринимателями, довольно часто перекладываются непосредственно на PR-специалистов. В связи с этим PR-специалисты все чаще указывают на необходимость максимального соблюдения норм морали руководством организация. Нарушение этических и моральных норм приводит к формированию неблагоприятного имиджа организации в глазах общественности, неуважения и недоверия к ней, ее деятельности и продукции. Таким образом, между соблюдением профессиональной этики и успехом развития бизнеса существует прямая взаимосвязь.
На сегодняшний день PR-специалистами предложено и разработано довольно много различных инструкций по профессиональной этике поведения как самих специалистов PR-сферы, так и руководящих кадров организаций. В качестве примера приведем лишь одну из них. Данная инструкция была разработана еще в первой половине ХХ века, однако и по сей день ее положения не утратили своей актуальности. Базовыми постулатами данной инструкции выступают следующие утверждения, представленные на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые положения одной из инструкций по профессиональной этике PR-специалистов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Говорить правду PR-специалист должен для того, чтобы люди знали, что происходит. Необходимо обрисовать им точную картину характера компании, ее действий и идеалов.
Восприятие организации в наибольшей степени определяется тем, что она делает и в наименьшей степени тем, что она говорит. Поэтому важно не просто декларировать какие-либо идеалы и ценности, но и воплощать их в жизнь собственным примером.
Не менее важно прислушиваться к потребителям. Для того, чтобы успешно служить общественности, нужно понимать ее потребности и интересы, а также оценивать их реакцию на те или иные действия фирмы.
PR-специалисту следует думать о будущем, прогнозируя реакцию общественности и избегая действий, вызывающих трудности. Он должен заботиться о репутации фирмы в долгосрочном периоде.
Крайне важно выстраивать корпоративные связи. Ни одно стратегическое решение не может быть реализовано до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.
Наконец, PR-специалист должен вести себя уравновешенно, спокойно, но, в то же время, настойчиво, обращая внимание на информацию и контакты. К возникновению кризисных ситуаций рекомендуется быть готовым заранее.
