Рекламный маркетинг: понятие и основные формы
Рекламный маркетинг – это исследование предпочтений различных групп целевых потребителей для поиска эффективных способов проведения рекламных кампаний.
Рекламный маркетинг называют наукой и искусством по управлению рекламным рынком для удовлетворения запросов и требований рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью средств рекламы.
Выделяют четыре самые распространенные формы проведения рекламного маркетинга:
- опрос;
- наблюдение;
- фокус-группа;
- эксперимент.
Опрос – метод сбора первичной информации, т.е. выяснение мнений и отношения к товару/услуге, бренду или компании.
Опрос осуществляется в форме анкетирования и проведения интервью. Анкетирование – это письменная форма опроса, когда нет непосредственного контакта интервьюера и опрашиваемого. Респонденту выдается анкета или высылается по почте, где указываются вопросы с вариантами ответов или с формой для записи ответов своими словами. Интервьюирование – это личная беседа интервьюера и респондента. Преимуществом данной форма опроса является то, что интервьюер может помимо запланированных вопросов задать новые по контексту. Также в ходе личного контакта можно видеть мимику и реакцию опрашиваемого.
Наблюдение – это метод сбора первичной информации, который заключается в регистрации особенностей поведения потребителей в определенных условиях (при совершении покупок в магазине, при просмотре рекламы и т.д.). Наблюдение может осуществляться непосредственно за покупателей (как он осуществляет выбор товара или как он реагирует на ту или иную рекламу), а также за результатами поведения потребителей.
Фокус-группа – это метод качественного исследования, при котором осуществляется сбор первичной информации, т.е. непосредственно от респондентов. Это такая форма обсуждения определенных проблем при которой формируется группа людей из одной или смежных социальных страт, которые активно дискутируют на предмет, например, выхода новой рекламы того или иного бренда.
Эксперимент – это тоже метод сбора первичной информации путем моделирования процессов с целью установления взаимосвязи между событиями при контроле посторонних факторов.
Эксперимент позволяет смоделировать ситуацию на рынке. Он бывает лабораторный, когда объект помещается в искусственные условия, изменяются факторы и изучаются последствия их воздействия. Также эксперимент бывает полевой. В этом случае проконтролировать все факторы, влияющие на объект, невозможно.
Фокус-группа – это наблюдение за небольшой группой респондентов, действий которых руководит ведущий. Это дискуссия 8-12 человек по некоторым проблемам. Они должны высказывать не только свое мнение, но и активно участвовать в обсуждении. Целью фокус-группы и является генерация идей по совершенствованию товара или услуги или внедрению новинки на рынок.
Цели рекламного маркетинга
Цель – это заранее запланированный результат, который следует достичь.
Ключевая цель маркетинга заключается в получении прибыли. А основная цель рекламы – это привлечение внимания покупателя. Поэтому главной целью рекламного маркетинга является рост прибыли компании за счет повышения узнаваемости товара, услуги, бренда или самого предприятия.
Также рекламный маркетинг преследует несколько целей относительно:
- цены;
- расходов;
- объемов реализации.
В первую группу целей входят:
- долгосрочные (создание и сохранение капитала торговой марки);
- среднесрочные (реклама формирует имидж товара таким образом, чтобы при снижении стоимости объемы продаж только росли);
- краткосрочные (реклама должна объяснять высокую стоимость относительно новой продукции или оправдывать в отношении старого товара).
Во вторую группу целей входят:
- долгосрочные (благодаря рекламе за счет повышения объемов реализации снижаются затраты на производство товаров и услуг);
- среднесрочные (реклама способствует избавлению личного поиска и привлечения потребителей, а также снижению сбытовых расходов);
- краткосрочные (на первом этапе рекламной кампании объем затрат высок и уменьшить их нельзя).
В третью группу целей входят:
- долгосрочные (благодаря рекламе сохраняются приверженные товару, компании или бренду покупатели, что влияет на сбыт);
- среднесрочные (реклама используется как средство поддержания необходимого уровня продаж в течение определенного времени);
- краткосрочные (обеспечение немедленного роста продаж).
Особенности маркетинга в рекламной индустрии
Маркетинг и реклама – это две тесно взаимосвязанные сферы деятельности. В отдельных случаях реклама является составной частью маркетинга, в других функционирует самостоятельно.
В рекламной индустрии маркетинг используется как инструмент рынка рекламы. Реклама организует контакт между производством и потреблением, что находит свое отражение в ориентации производства на рынок.
Целью рекламы является рекламный товар, который в свою очередь считается побудительной причиной маркетинга. Это понятие включает:
- привлекательность товара;
- стиль;
- престиж;
- полезность;
- блага;
- жизненный цикл;
- цена и т.д.
Реклама рассматривается как форма взаимоотношений, при которой качество продукции или услуг через идею переводится на язык потребностей и требований потребителей. Рекламные объявления – это конченые продукты стратегических планов, исследований, тактических действий, составляющих в комплексе процесс рекламной деятельности в компании.
Для воздействия на потребителей рекламные менеджеры должны уметь переводить характеристики товара на язык рекламного описания конкретных атрибутов, которые показывают выгоды от использования товара и его потребительскую ценность.
Для повышения узнаваемости товара в процессе воздействия рекламы большую роль играют именно неосязаемые атрибуты, указанные выше. Взаимодействие атрибутов позволяет разработать стратегию рекламы и пр.
Реклама способствует постоянному совершенствованию товаров и услуг. Поэтому она и используется как инструмент конкурентной борьбы.
