Понятие PEST-анализа

Сущность PEST-анализа

Это простой и удобный метод для оценки политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. Отсюда и название анализа по первым буквам названий факторов: политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) факторы.

Данная методика часто применяют для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты исследования можно использовать для определения списка угроз и возможностей при проведении SWOT-анализа.

Исследование политики необходимо для того, чтобы определить среду организации и получение ключевых ресурсов для ее работы на рынке. Анализ экономических факторов помогает создать картину распределения ресурсов на государственном уровне. Это важнейшее условие деятельности предприятия. Потребительские предпочтения определяются на основе изучения социальной составляющей PEST-анализа. Цель оценки технологических факторов является выявление тенденций в технологическом развитии. Они часто являются причинами изменений, происходящих на рынке, а также появления новых товаров или услуг.

PEST-анализ выполняется по схеме: фактор-компания. Результаты исследования оформляются в виде матрицы, где подлежащие – это факторы макросреды, а сказуемое – это сила их влияния. Эти параметры оцениваются в баллах, рангах и других единицах измерения.

PEST-анализ – это изучение только внешних факторов. А внешними факторами по отношению к компании являются:

• факторы макросреды (политика, экономика, социально-демографическая среда, НТП, природа);
• факторы микросреды (поставщики, клиенты, акционеры, конкуренты, профсоюзы).

Но традиционно организации проводят исследование только макросреды в рамках методики PEST-анализа.

Расширенной версией данной оценки является PESTLE-анализ. В его состав входят еще два фактора: правовые (Legal) и экологические (Environmental) факторы. Используются и другие форматы SLEPT-анализ (добавлен правовой фактор) или STEEPLE-анализ (добавлены природные, правовые и этнические факторы). Кроме этого может учитываться и географический фактор.

Содержание PEST-анализа

Оценка внешней среды компании является обязательным требованием при разработке стратегии развития. Но в отличие от факторов внутренней среды, которые поддаются контролю со стороны деятельности компании, факторы внешней среды должны принимать такие как есть.

Основными факторами внешней среды, которые анализируются в процессе PEST метода могут быть следующие:

1. политические (тип управления государством, стабильности политики, свобода слова и законодательные нормы, уровень бюрократии и коррупции, трудовое законодательство, законы в области социальной политики, возможные политические изменения на 3-5 лет и др.);
2. экономические (степень развития компаний, темпы роста экономики, валютный курс, уровень инфляции, степень глобализации экономики, степень развития банковской сферы и вероятные изменения в экономике на ближайшие 3-5 лет);
3. социальные (численность населения, его половозрастной состав, привычки и характер поведения персонала, его отношение к работе, уровень и стиль жизни, общественное мнение, нормы поведения и др.)
4. технологические (вклад технологий в развитие рынка, развитие интернет-технологий, активное использование результатов НИОКР).

Процесс PEST-анализа

PEST-анализ осуществляется на качественном и количественном уровнях.

Процесс проведения данного исследования состоит из четырех этапов:

• разработка списка факторов макросреды, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия;
• оценка значимости каждого фактора для компании с помощью назначения ему конкретного веса;
• оценка степени влияния каждого фактора на стратегию компании;
• определение взвешенной оценки посредством произведения веса фактора и силы его воздействия, подсчет суммы полученных оценок.

Суммарная оценка показывает степень готовности организации отвечать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

PEST анализ – это аббревиатура следующих факторов:

1. политические (Р);
2. экономические (Е);
3. социальные (S);
4. технологические (Т).

Политические факторы – это факторы политико-правового окружения предприятия. При исследовании данной группы факторов следует ответить вопросы о ключевых изменениях в сфере политической стабильности и правового регулирования коммерческой деятельности.

Для оценки политических факторов определяют:

• возможные изменения законодательной базы страны, рынка, отрасли, в которых ведет свою деятельность компания;
• степень влияния законодательной базы на деятельность предприятия;
• уровень вмешательства государство в бизнес и др.

Анализ экономических факторов позволяет выделить шесть ключевых параметров, которые характеризуют состояние экономики страны или рынка:

• динамика развития экономики (спад, рост или стагнация);
• изменение уровня инфляции;
• изменение уровня безработицы;
• изменение валютных курсов и стоимости капитала;
• тенденции в банковской сфере;
• изменение располагаемого дохода на душу населения.

В ходе оценки социальных факторов описываются пять ключевых показателей:

• изменение демографического состояния в стране (рост или убыль населения, половозрастная структура рынка, изменение принадлежности к определенной расе и пр.);
• уровень образованности населения и квалификации трудовых ресурсов;
• особенности менталитета и важные культурные ценности;
• изменение вкусов и предпочтений людей;
• изменение социальных слоев.

Категория технологических факторов требует более точной оценки, поскольку именно изменение в технологиях могут кардинально повлиять на состояние рынка и деятельность компаний.

Анализ технологической составляющей PEST-методики включает изучение 4-х параметров:

• влияние интернет-технологий на развитие рынка;
• возможные изменения в основных технологиях, которые применяются на рынке (инновации в оборудовании, в методах ведения бизнеса, а также в различных бизнес-моделях);
• влияние мобильных технологий на развитие рынка;
• появление новинок в сфере IT, позволяющие конкурировать на рынке.

При анализе макросреды следует избегать проблем, связанных с сильным снижением объема информации, которая используется для принятия решения, а также с трудностью выделения факторов, неправильной трактовкой результатов анализа.