Сущность новости в рекламной кампании и ее критерии
Новость в рекламной кампании – это сообщение, которое влияет на жизнь потребителей и вызывает их заинтересованность.
Новость в рекламе является неким способом привлечения внимания к компании, бренду, личности, что приводит к формированию взаимовыгодному сотрудничеству и повышению продаж.
Новость в рекламной кампании нельзя приравнивать к обычным новостям, которые мы слышим каждый день по радио, читаем в газетах или смотрим по телевизору, о том, что творится в мире.
Новостные заметки являются формой оперативного сообщения, в основе которого лежат определенные факты.
Новостные заметки должны отвечать определенным критериям:
- точность;
- целостность;
- объективность;
- краткость;
- справедливость.
Информацию обязательно нужно проверять. Важно различать первичные и вторичные источники сведений. Если в основу информации кладутся вторичные данные, то главное правило – использовать первичный источник вторичной информации. Информация не должна вводить потребителей в заблуждение и соответствовать действительности. Поэтому информация требует полной оценки и четкого использования слов в тексте новости.
Информация должна логично выстраиваться. Сведения должны быть полными и соответствовать заявленной тематике.
Упрощать новостное сообщение до степени, что потребителям представляется единственное объяснение проблемы, не допускается. События должны отражаться на фоне всего социума. Важно соблюдать баланс между общенациональными, региональными и локальными интересами. Господство позиций одного региона страны не разрешено. В новостях сообщаются только факты без выводов и обобщений. Читатели и слушатели должны сами сделать выводы.
Жанр новости имеет особые требования: жесткие временные рамки и отсутствие условий для креатива. Новость должна быть краткой и лаконичной.
Новость информирует потребителей о фактах и точках зрения на определенные проблемы.
Главная особенность новостной заметки – ясность содержания, которое отвечает на вопросы: что, где и когда. Это так называемое правило трех W: what, when и where (что, когда и где).
Структура новости в рекламе
Для большинства новостей присуща следующая структура:
- Slugline;
- Dateline;
- Headline;
- Lead;
- Background.
Первым элементом новости является slugline. Это сочетание слов и цифр, которые появляются первой строчкой любого сообщения. Слаг считается индивидуальным идентификатором новости. По правилам, в течение суток не должны появляться новости с одинаковыми слаглайнами.
Следующая составляющая новости – это дайтлайн. В нем кратко описывается, где и когда происходит событие, а также добавляется имя агентства. Дейтлайны не только идентифицируют, когда и где произошло событие, но и кто сообщил эту новость.
Перед дейтлайном располагается одна из самых важных частей новости – это заголовок (headline). Заголовок должен быть не больше 50-70 знаков. В заголовках не используют пассивный залог. Все заголовки начинаются с существительного и являются изъявительными предложениями. В русскоязычных источниках не допускается начинать заголовки с цифр и предлогов.
Ключевая часть новости lead включает основное, самое главное сообщение в новости. Этот первый абзац новости называется лидом. Он почти всегда заканчивается ссылкой на источник сообщения. После лида представляются подробности, объясняющие то, что было сказано в первом абзаце. Подробности располагаются по мере их значимости. Это могут быть комментарии.
Полная новость всегда завершается справочной информацией или бэкграундом. Он предназначен для сообщения информации, которая позволит потребителю оценить происшедшее, сравнив его с другими событиями. Поэтому, в новостном блоке событие передается по закону «перевернутой пирамиды», а не в порядке поступления дополнительной информации. Это означает, что в начале сообщается суть новости, а ближе к его концу демонстрируются подробности, по мере их значимости.
Особенности написания новости в рекламе
Схема написания новости включает ответы на следующие вопросы:
- Что?
- Где?
- Когда?
- Как?
- Зачем?
Дополнительно могут присутствовать различные цитаты, комментарии, ссылки на старые материалы.
Новости можно встретить на сайтах компаний, в блогах, в социальных сетях в виде публикаций, а также в рассылках по электронной почте. Чтобы составить новость, необходим инфоповод. Для этого следует провести исследование, что интересно читателям.
Если новости публикуются в Интернете, то отличный вариант дает Яндекс или Google. При вводе соответствующего слова в поисковый запрос появляется страница с выдачей ссылок на страницы. Но выше можно увидеть вкладку новости. Нажав на нее, поисковая система выдает список новостей по данной тематике. Можно переписать уже имеющие новости или на основе имеющихся составить свою заметку.
Новость должна обладать рядом свойств:
- она должна привлекать внимание (хороший заголовок, интересный инфоповод);
- новость – одноразовый предмет (потребители не читаю новости дважды, хорошее написанное сообщение обычно заинтересовывает с первого раза и не требует повторного чтения);
- лучше текст поделить на связанные друг с другом части (новости в один большой абзац отпугивает);
- дать возможность читателю осуществить проверку источники (для этого необходимо оставить дополнительные ссылки и указания на эти источники);
- следует избавляться от длинных предложений в новостном тексте (информация должна быть представлена осмысливаемыми фрагментами, убрать запятые и заменить их по возможности на точки).
Новость не должна содержать много воды, слов-паразитов, стоп-слов, т.е. вводных оборотов и слов.
После написания новости необходимо обязательно ее прочитать до выпуска в публикацию.
Хорошая новость должна соответствовать формату, а также быть полезна и интересна читателю.
