Общие и частные показатели эффективности размещения рекламы на радио
Радиореклама – это реклама, размещаемая на радио.
Подобного рода реклама основана на звуковом (аудио) распространении рекламной информации. В данном случае воздействие на представителей целевой аудитории осуществляется посредством аудио-инструментов (голоса, слов, музыки, звуков и пр.). Сегодня радиорекламу можно встретить практически на каждой радиостанции.
Принимая решение о размещении рекламы на радио, рекламодатель должен оценить не только ее преимущества и недостатки с точки зрения маркетинга, но и определить ее прогнозную эффективность. На основании анализа последней принимается решение о целесообразности запуска рекламной кампании на радио.
Оценка эффективности рекламы, размещаемой на радио, производится при помощи расчета определённых показателей. Большая их часть идентична показателям эффективности телевизионной рекламы. Такие «общие» показатели в общем виде отражены на рисунке 1. Вкратце рассмотрим каждый из них.
Рисунок 1. «Общие» показатели эффективности радио-рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рейтинг представляет собой относительный показатель, характеризующий долю людей, входящих в состав целевой аудитории рекламного сообщения, слушающих радио в данный момент времени, в отношении к общему числу людей, имеющих техническую возможность слушать радио.
Сумма рейтингов представляет собой простую сумму рейтингов, речь о которых шла ранее. Значение данного показателя в силу его специфики может превышать 100%.
Индекс соответствия позволяет определить соответствие радиопрограммы или радиоканала целевой аудитории рекламного сообщения. По большому счету, он отражает эффективность размещения рекламы на конкретном радиоканала или в конкретной радиопрограмме для конкретной целевой аудитории в определённом промежутке времени.
Охват показывает число представителей целевой аудитории, единожды вступивших в контакт в рекламным сообщением, размещенным на радио.
Частота показывает среднюю частоту контактов рекламного сообщения, размещаемого на радио, с представителями целевой аудитории.
Доля определяется соотношением числа представителей целевой аудитории, прослушавших радиоэфир к общей величие аудитории, слушающей радио в данный момент времени.
Говоря об оценке эффективности размещения на радио, следует помнить о необходимости расчета прогнозных показателей эффективности радиосредств, показателей адресности рекламоносителя, эффективности рекламной кампании и ее стоимостных показателей.
Помимо общих показателей, характеризующих эффективность размещения рекламы на радио, существует и ряд особых (специфических) прогнозных критериев. В частности, к ним относятся:
- прогноз дневного охвата;
- прогноз недельного охвата.
В первом случае величина прогнозного показателя рассчитывается как отношение индивидов, прослушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в день к общей величине потенциальной аудитории радиостанции. Во втором случае значение показателя рассчитывается аналогичным образом с поправкой на числитель. В качестве последнего принимается число индивидов, слушающих радиостанцию не менее 5 минут в неделю.
Чаще всего все выше описанные показатели используются в комплексе, что позволяет получить всестороннюю оценку эффективности радиорекламы и сделать выводы относительно целесообразности ее дальнейшей реализации.
Методика оценки эффективности радиорекламы с поправкой на реальные условия размещения
На сегодняшний день одним из базовых инструментов определения эффективности размещения радиорекламы считается анализ его стоимости. Как правило, эксперты используют для этого специальный показатель, именуемый СРТ (от англ. «Cost Per Thousand»). Рассчитывается он как стоимость одной тысячи контактов с представителями целевой аудитории. Непосредственно в сфере радиорекламы данный показатель может быть рассчитан двумя основными способами:
- посредством использования официальных данных прайса радиостанций;
- на основе использования данных о расчетной стоимости размещения с учетом надбавок и скидок.
В том и в другом случаях используются аудиторные показатели медиа измерений. Рассмотрим каждый из способов расчета более подробно.
Согласно первому методу показатель СРТ рассчитывается по формуле (1):
$CPT = Cost / AQH$
В целом расчетное значение показателя $CPT$ в данном случае характеризует стоимость достижения 1000 человек в целевой группе. Для определения ее величины используется два смежных показателя – $Cost$ и $AQH$.
Значение показателя «$Cost$» характеризует величину затрат на размещение рекламы на радио. Часто он определяется как среднее арифметическое цен станций за выбранные дни недели и/или временные интервалы. Для этого эксперты обычно пользуются усредненными показателями прайса. Показатель $AQH$ характеризует среднюю аудиторию 15-мин. Интервала.
Вторая методика расчета показателя $СРТ$ считается более корректной и предпочтительной. Она предполагает необходимость совершения поправки на реальные условия размещения рекламы. В данном случае рассчитывается средняя скидка и средняя оценочная стоимость 30-секундного ролика на каждой радиостанции за определенный период.
Средняя скидка i-ой радиостанции ($D_i^{сред}$) определяется по формуле (2):
$D_i^{сред} = (1 – (В_i^р) / (В_i^н)) • 100$%
В основу расчета закладывается рекламный бюджет классической рекламы на i-ой радиостанции ($В_i^р$) и номинальный бюджет классической рекламы на той же радиостанции ($В_i^н$).
Средняя оценочная стоимость 30-секундного ролика на i-ой радиостанции может быть определена по формуле (3):
$Р(i) = (В_i^р) / (T_i • 2)$
В данном случае основой для расчета помимо рекламного бюджета классической рекламы на i-ой радиостанции ($В_i^р$) используется суммарная длительность роликов на этой же радиостанции, измеренная в минутах.
Данной методикой оценки эффективности радиорекламы на практике чаще всего пользуются специализированные агентства и организации.
