Стратегическое и оперативное планирование в сфере PR
Компания разрабатывает стратегический план непосредственно в начале создания PR программы, нацеленный на достижение определенных целей.
В рамках стратегического плана определяются тактические действия или мероприятия, а также определяются цели, задачи и сценарии, оцениваются возможности и ресурсы.
Основой стратегического планирования является разработка стратегии, составляющими которой выделяют:
- формулировка целей и задач
- определение целевой аудитории
- позиционирование предприятия
- разработка стратегии продвижения
- создание долгосрочной программы по связям с общественностью.
Стратегия PR деятельности – часть маркетинговой стратегии компании, наряду с рекламной, ценовой, товарной и другими видами стратегий.
Рисунок 1. Основные стратегии PR деятельности в системе планирования компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
PR планирование представляет собой совокупность коммерческого, инвестиционного и тактического (оперативного) планирования. Компания разрабатывает стратегический план для апробации возникающих идей, прогнозирует их эффективность для привлечения инвестиций. А также в рамках планирования разрабатываются системы шагов и действий, позволяющие быстро реагировать на изменения во внешней среде и принимать рациональные решения различных проблем.
Разработка PR стратегии тесно связана с генеральной стратегией компании, реализация которой определяет также и содержание оперативного планирования в деятельности по связям с общественностью.
Оперативный или тактический план по PR интегрирует следующие элементы:
- оценка сложившейся ситуации;
- задачи;
- пути решения поставленных задач;
- оценка результатов
Результатом тактического планирования становятся программы по связям с общественностью
Если стратегический план создает ориентиры, то тактическое планирование направлено на разработку определенных действий по формированию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.
Тактический план PR деятельности содержит:
- описание и конкретизация маркетинговых целей и задач на год;
- обоснование и разработку заказа на PR капанию;
- разработка концепции кампании или программы по связям с общественностью;
- разработка PR сообщения и распространение материалов в фирмы клиентов, СМИ, в госструктуры;
- организация различных мероприятий (пресс-конференции, деловые встречи, презентации и др.).
Эффективной PR деятельность является при достижении миссии организации.
Этапы планирования PR деятельности
В практической деятельности специалисты в области PR используют шестиэтапную модель планирования:
- Оценка ситуации
- Формулирование целей
- Определение целевой аудитории
- Выбор средств массовой информации
- Планирование бюджета
- Оценка результатов
На первом этапе необходимо разобраться со сложившейся ситуацией, проанализировать состояние внутренней и внешней среды компании, разработать гипотезы и выдвинуть предположения относительно эффективности. В начале создания PR программы проводится исследование рынка, чтобы понять ориентиры дальнейших действий.
Определение целей является самым важным в процессе любого планирования, PR не исключение. Компания формулирует общие цели и более конкретные, расставляет приоритетные для достижения.
На третьем этапе определяется та категория общественности, на которую и будет направлена PR кампания, как внутри организации, так и вне ее.
PR кампании используют более широкой набор СМИ, чем рекламные проекты. Поэтому выбор средств массовой информации в рамках создания и реализации программы по PR моет быть обширным. После оценки каждого инструмента масс медиа, компания останавливает свой выбор на определенных средствах распространения материалов: пресса, радио, телевидение или иные мероприятия.
Планирование бюджета – это пятый этап планирования PR деятельности, но желательно в самом начале работы определиться с суммой вложений в программу или проект. Основные и дорогие статьи расходов: рабочее время, печать изданий и создание видеоматериалов. Все затраты на PR кампанию должны быть экономически обоснованы.
Оценка результатов PR планирования осуществляется в качественном и количественном виде. Предполагаемая эффективность программы или проекта анализируется еще на начальных стадиях. Целесообразно оценивать результативность до, во время и после проведения PR кампании.
