Сущность процесса нейминга
Нейминг – это процесс по формированию (разработке) нейма.
Нейм – это название (имя) компании, ее бренда, товара или услуги.
В реальной жизни почти каждая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью разработки и выбора нового имени для своей продукции, брендов или самой себя. В этом случае она обращается к неймингу.
Нейминг состоит из четырех базовых процедур, а именно включает в себя:
- маркетинговую процедуру;
- лингвистическую процедуру;
- управленческую процедуру;
- юридическую процедуру.
Каждая из них имеет свои особенности. Все вместе они организуют процесс выработки нейма. Нейм считается эффективным в том случае, если он легко произносится, понимается и запоминается, отличается высокой степенью оригинальности и непохожести на конкурентов, отражает сферу деятельности организации и соответствует требованиям законодательства, имеет смысловую многомерность и характеризуется отсутствием негативных коннотаций, а также соответствует месту и концепции бизнеса.
Эффективность имени достигается в процессе нейминга, который, в свою очередь, имеет определенный порядок организации и проведения и состоит из ряда этапов. Рассмотрим их более подробно.
Общий порядок организации и проведения нейминга
Разработка имени представляет собой сложный многоступенчатый процесс, отличающийся определённой последовательностью своей реализации. Традиционно его подразделяют на несколько основных стадий, иначе именуемых этапами. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Процессная схема разработки имени. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Начинается все как всегда с аналитической проработки среды маркетинга. Далее следует этап подготовки, а затем – реализации, в ходе которой как раз таки и генерируются неймы. Затем они подвергаются проверке и тестированию. После этого проект окончательного наименования презентуется заказчикам либо руководству фирмы. Затем следует проведение его правовой экспертизы.
Так или иначе, нейминг может осуществляться двум базовыми способами:
- самостоятельно, то есть силами самой компании, испытывающей потребность в разработке (формировании) имени для себя, своей продукции (товаров и услуг) или бренда;
- при помощи сил сторонних организаций (специализированных аутсорсинговых компаний, оказывающих соответствующие виды услуг).
Какой из этих двух способов выбрать, каждая компания решает самостоятельно, в зависимости от уровня подготовки кадров, ее финансовых возможностей, потребностей и общей маркетинговой ситуации, сложившейся на рынке.
Основные этапы нейминга и их общая характеристика
Каждый из шести этапов нейминга, обозначенных ранее, имеет свою специфику и решает определённый круг задач. Рассмотрим их содержание более подробно.
На этапе аналитической подготовки посредством брифа производится анализ маркетинговой информации. Обычно он предполагает описание товаров или услуг, сегментацию потребителей и проведение анализа конкурентных брендов. По его результатам формируется информационно-аналитическая база для разработки нейма.
Второй этап считается подготовительным. Обычно он опосредован составлением креативного брифа на разработку имени и подбором соответствующей креативной группы, которая будет заниматься разработкой нейма.
На третьем этапе производится реализация задания и генерируются множественные вариации неймов. Для этого сначала определяются основные критерии при выборе наиболее подходящих имен, обсуждаются возможные способы создания имени, вырабатываются способы усиления восприятия неймов, а также отбираются наиболее предпочтительные названия с использованием общедоступных баз данных.
Далее наступает этап тестирования имени. Он предполагает необходимость реализации ряда инициатив, связанных с:
- определением возможных ассоциативных связей нейма (как позитивных, так и негативных) по различным словарям;
- выявлением межкультурных ассоциативных связей между названиями брендов, которые претендуют на роль международных;
- экспертным тестированием нейма;
- тестированием имени посредством использования методики фокус-групп и пр.
На данном этапе необходимо определить, имеется ли у нейма какая-либо смысловая нагрузка (если имеется, то какая?), можно ли считать его оригинальным, отличается ли оно от названий рыночных конкурентов, легко ли произносится и запоминается, какие ассоциации вызывает и т.п.
Далее осуществляется переход к пятому этапу. В рамках данного этапа нейм презентуется заказчику (либо руководству самой компании, если оно разрабатывается без обращения к услугам специализированных сторонних фирм). По результатам презентации имени между креативной группой и заказчиком вырабатывается соглашение по спорным вопросам. В результате заказчик выбирает окончательно имя из всех предложенных вариантов.
Далее следует завершающий этап работы над созданием имени. Он связан непосредственно с проведением правовой экспертизы. Правовая экспертиза нейма сопряжена с необходимостью реализации инициатив по проверке охраноспособности нейма и регистрации имени в патентном ведомстве.
Именно так, в общих чертах и происходит процесс нейминга. Подводя итоги, следует отметить, что для бизнеса выбор наиболее подходящего имени является весьма сложной и довольно ответственной задачей, нежели может показаться на первый взгляд. Выбор имени, с одной стороны, требует серьезного научного обоснования, а с другой – важную роль играет наличие нестандартного взгляда на проблему, то есть умение креативно мыслить. Удачно подобранный, эффективный нейм способствует формированию и развитию имиджа организации и выступает залогом ее рыночного продвижение. Именно поэтому к процессу нейминга следует подходить со всей ответственностью, пропускать какие-либо этапы недопустимо. Совершение ошибок хотя бы на одном из них может привести к негативным последствиям использования выбранного имени и снизить общую эффективность нейминга.
