Понятие и виды общественности в PR-деятельности
Общественность в широком смысле – это различные группы стейкхолдеров, то есть лиц, так или иначе, заинтересованных в деятельности организации и ее результатах.
Общественность в узком смысле – это активная аудитория, на которую нацелен PR.
Общественность считается одним из базовых объектов PR-деятельности. Именно на нее, в конечном счете, направлена любая PR-активность, инициируемая организацией и/или ее представителями. В теории и практике связей с общественностью для определения самого термина «общественность» чаще всего используется ситуативный подход, согласно которому к общественности принято относить любую группу людей, которые при определенных обстоятельствах так или иначе сплачиваются вокруг конкретных общих интересов и переживаний. Исходя из этих соображений ученые выделяют несколько факторов, которые превращают скрытую (латентную) общественность в активную. К таким факторам относятся:
- осознание проблемы;
- осознание ограничений;
- уровень включенности.
Каждый из факторов по-своему важен. Чаще всего они используются в комплексе.
Общественность в PR-деятельности традиционно делится на два типа – внешняя и внутренняя. Каждая из них играет свою роль для организации.
Изучение и анализ общественности в системе PR-деятельности неизбежно требует необходимости определения целевых групп общественности по отношению к конкретной организации. Чаще всего для этого используется один из восьми базовых подходов, представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Подходы к определению целевых групп общественности, наиболее часто используемые PR-специалистами. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Географический подход требует необходимости учета природных или административно-территориальных границ. Важными составляющими в данном случае выступают черта города (района), телефонный коды, почтовые индексы и пр.
В основе демографического подхода лежат такие индивидуальные критерии, как пол, возраст, семейное положение, уровень образования, доход.
Психографический подход в основе своей опирается на психологические характеристики и образ жизни индивида. Таким образом, используются перекрестно-ситуативные критерии.
Подход с учетом скрытой власти предполагает необходимость принимать во внимание людей, не обязательно находящихся на вершине пирамиды власти, но, тем не менее, оказывающих существенное, внешне незаметное политическое и экономическое влияние на мнения и решения других.
В основе подхода с учетом статуса лежит идентификация групп общественности с опорой на официальное положение индивида без учета атрибутики его индивидуальности.
Подход с учетом репутации предполагает определение «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, отталкиваясь от мнений и соображений относительно них других людей.
Подход с учетом членства требует необходимости учета места, занимаемого человеком в официальном штатном расписании, а также его партийной принадлежности как показателя, характеризующего причастность к конкретной проблемной ситуации.
Наконец, может быть использован подход, основанный на необходимости учета роли в процессе принятия решения. В его основе лежит наблюдение за процессом принятия решений, а также уточнение того, кто и какую роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.
Отличительной особенностью определения целевой общественности, осуществляемого PR-специалистами, выступает определение того, как люди включаются в ситуацию и каким образом ситуация оказывает на них влияние. Правильное определение целевой общественности позволяет PR-специалистам разрабатывать и эффективно реализовать программы вмешательства в проблемные ситуации.
Общественное мнение в PR-сфере
Под общественным мнением в PR-деятельности в общем смысле принято понимать совокупность взглядов индивидов на ту или иную проблему. По сути это своеобразный консенсус, который зарождается из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.
Общественное мнение является весьма объемным и гораздо более емким понятием, нежели простая сумма точек зрения, которые взыскиваются определённой совокупностью индивидов. Оно представляет собой динамический процесс взыскания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместными усилиями вырабатывается направленность действий.
Общественное мнение обычно возникает внутри группы индивидов, которые общаются друг с другом, вместе согласовывают суть проблемы и возможные ее последствия.
Общественное мнение обладает определенными характерными признаками. Основными из них считаются:
- направленность;
- интенсивность;
- стабильность;
- информационная насыщенность;
- социальная поддержка.
Признак направленности служит отражением общей качественной оценки проблемы и характеризует отношение к ней в форме суждений по типу «да – нет», «за-против-не определился» и пр.
Интенсивность служит показателем силы общественного мнения, которую то приобретает вне зависимости от направленности.
Стабильность характеризует длительность времени, в течении которого большая часть респондентов устойчиво проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.
Информационная насыщенность служит показателем того, какой объем знаний об объекте мнения принадлежит людям.
Наконец, социальные поддержка служит отражением степени уверенности людей в том, что их мнение разделяется другими людьми, принадлежащими к данной социальной среде.
В целом же справедливо говорить о том, что общественное мнение является динамическим процессом высказывания, уточнения и согласования мнений, в рамках которого совместно вырабатывается направленность действий. Обычно общественное мнение формируется внутри группы людей, которые общаются между собой, вместе согласовывают суть проблема и ее последствия, а также обдумывают меры по ее разрешению. Часто оно представляет состояние массового сознания, находящее свое отражение в совокупности оценочных суждений.
