Сущность метода «остаточного принципа» для подсчета рекламного бюджета
Метод «остаточного принципа» - одна из трех базовых методик, используемых маркетологами для подсчета бюджета на рекламу на плановый период.
Бюджетирование рекламной кампании является неотъемлемым этапом планирования и подготовки ее проведения. Основной задачей компании на данном этапе выступает определение обоснованной величины затрат на проведение рекламных мероприятий в плановом периоде, то есть – составление рекламного бюджета.
Рекламный бюджет представляет собой документ, в котором свое отражение находят все затрат на подготовку, организацию и проведение рекламной кампании. Иначе говоря, это смета ассигнований и затрат на рекламу на фиксированный (плановый) период времени. В рекламном бюджете отражаются основные статьи рекламных затрат и суммы, которые на них планируется выделить.
Подсчет и сведение планового бюджета – весьма сложная задача. Обычно специалисты для подсчета плановых затрат на проведение рекламной кампании пользуются одним из трех базовых способов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности.
Рисунок 1. Базовые методики подсчета рекламного бюджета. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, одним из базовых способов определения величины затрат на проведение рекламных мероприятий выступает планирование рекламного бюджета по остаточному принципу, то есть от обратного. В соответствии с данным методом компания определяет общую величину затрат на рекламу в плановом периоде в том размере денежных средств, который остается в ее распоряжении после покрытия всех обязательств, необходимых для обеспечения ее стабильного функционирования.
В основе методики «остаточного принципа», используемой для расчета величины затрат на проведение рекламной кампании в плановом периоде, лежит предположение о том, что объемы сбыта и реализации товарной продукции практически не зависят от расходов на рекламу. Однако на практике, в реальной жизни, такое встречается довольно редко.
Рассмотрим сущность методики планирования бюджета на рекламу по остаточному принципу на конкретном примере.
Пример подсчета рекламного бюджета по остаточному принципу
Прежде всего, зададим базовые условия. Предположим, что доходы компании «Х» в отчетном периоде составили 9860 тыс. руб. При этом общая величина затрат, включая внереализационные расходы, составила 9244 тыс. руб. Компания работает на общей системе налогообложения.
В этом случае величина налогооблагаемой прибыли компании составит: 9860 – 9244 = 616 тыс. руб. Из них порядка 20% компания должна уплатить в счет налога на прибыль (616 • 0,2 = 123,2 тыс. руб.). Тогда прогнозная величина чистой прибыли хозяйствующего субъекта составит: 616 – 123,2 = 492,8 тыс. руб. Именно эти деньги останутся в распоряжении компании после покрытия всех ее расходов и обязательств. Соответственно, руководством, опирающимся на методику «остаточного принципа», может быть принято решение выделить на проведение рекламных мероприятий и акций в следующем году 492,8 тыс. руб.
Впоследствии эта сумма внутри рекламного бюджета будет «раскидываться» по отдельным статьям и направлениям.
На практике данной методикой чаще всего пользуются:
- небольшие частные компании, ну уделяющие внимания вопросам финансового и маркетингового планирования;
- предприятия с ограниченными финансовыми возможностями.
Об эффективности использования данной методики идет немало споров. Однако, представляется очевидным, что ее использование выступает скорее вынужденным шагом, нежели обдуманным стратегическим решением, направленным на обеспечение устойчивости развития бизнеса в долгосрочной перспективе.
Преимущества и недостатки использования «остаточного принципа» для подсчета рекламного бюджета
Методика расчету бюджета на рекламу по «остаточному принципу» довольно неоднозначна и не может не вызывать множества вопросов. У нее, как и у любого другого метода финансового планирования маркетинговых затрат, имеются свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки.
Для начала рассмотрим достоинства данной методики.
Итак, считается, что следование остаточному принципу при планировании затрат на рекламу в плановом периоде позволяет своего рода финансово обезопасить организацию:
- во-первых, компания не потратит средств больше, чем у нее имеется;
- во-вторых, выделенные денежные ресурсы не будут потрачены впустую;
- в-третьих, сами рекламные кампании не будут чрезмерно активными.
Таким образом, используя данную методику, фирма может быть уверена, что не выйдет за границы своих финансовых возможностей. В то же время фактически выделенные на проведение рекламной кампании денежные средства будут использованы четко по целевому назначению. При этом приоритет будет отдан в первую очередь наиболее значимым и важным рекламным мероприятиям.
С другой же стороны данная методика не может не вызывать сомнения. Очевидно, что она отталкивается не от потребностей маркетинга, а от финансовых возможностей субъекта хозяйствования. На практике она может оказаться малоэффективной, поскольку не имеет под собой обоснованной маркетингом составляющей. Подобного рода планирование обычно исходит сверху вниз, существенно ограничивая возможности рекламного отдела.
При использовании метола «остаточного принципа» при составлении рекламного бюджета могут возникнуть неоднозначные ситуации. Денежных средств, выделенных на рекламу, может попросту не хватить. Возможна и иная ситуация, когда финансовые ресурсы будут предоставлены в избытке. И в том, и в другом случае обоснованное финансовое планирование отсутствует.
Анализ современной практики показывает, что метод остаточного принципа наряду с методом фиксированного бюджета используется довольно редко. Основной причиной тому выступает их низкая эффективность и неспособность отражать изменения, постоянно происходящие во внешней и внутренней среде организации.
