Понятие и виды решений о покупке
Решение о покупке – это принятие потребителем решения приобрести товар.
Принятие решения о покупке считается центральным действием потребителя, когда он удовлетворяет свою потребность. . В разных ситуациях процесс принятия решения о покупке может осуществляться по-разному. Потребитель может решиться приобрести товар мгновенно. Иногда решение принимается долго (недели, месяцы).
Для принятия правильного решения необходима информация в больших объемах, а в некоторых случаях она не требуется. Это говорит о том, что выделяют покупки, решения о которых принимаются спонтанно, редко или, наоборот, совершаются постоянно.
Но люди могут вести себя по-разному. Некоторые исследования доказали, что в процессе поиска информации о предстоящей покупке, только 40-60% потребителей рассматривали одно место для совершения покупки и не ходили в другие торговые точки.
Минимум 1/3 покупателей используется только один источник для получения информации о будущей покупке.
Согласно исследованиям, только небольшая часть собранных сведений используются для принятия решения о покупке. При этом количество изучаемых варианты товаров намного меньше, чем представлено в продаже.
Выделяют два вида покупательских решений:
- первичные покупательские решения;
- поведение по поводу покупки.
В первом варианте предполагается наличие определенной новой потребности. Ее удовлетворить можно только после изучения неизвестной потребителю информации о свойствах и местах продажи товаров.
Второй тип решения основан на привычке, когда в процессе постоянных покупок определенной продукции потребитель уже «на автомате» принимает решение о покупке (например, каждодневные покупки молока и хлеба одного производителя). Это тип решения относят к рефлексорной покупке.
Существует и третий тип принятия решения – ограниченное покупательское решение. Это имеет место, когда у потребителя есть опыт покупок какого-либо товара (смена автомобиля). В этом случае у потребителя формируются определенные требования к товару, что учитывается при повторных покупках.
Выбор места принятия решений
Для потребителей большое значение имеет место, где совершать покупки. Для торговых организаций необходимо определить критерии, которые влияют на процесс выбора места приобретения.
Процесс выбора места покупки, т.е. конкретного магазина предполагает, что покупатели воспринимают определенные характеристики торгового предложения. В этом случае оцениваются следующие критерии, в результате которых сравниваются приемлемые и неприемлемые магазины:
- товар;
- цена;
- распределение;
- продвижение;
- персонал;
- атмосфера магазина;
- нужды и потребности;
- расходы покупателя;
- удобство;
- коммуникация;
- компетенция;
- условия приобретения.
Магазины, зная об этих критериях и о том, какое значение они имеют для потребителей, организуют свое предложение так, чтобы в точках взаимодействия с потребителем у последнего появилось твердое убеждение, что именно этот магазин удовлетворит его потребности и запросы.
Когнитивная оценка данных параметров покупателем определяет, какие торговые точки для него приемлемы и формирует лояльность к конкретной торговой организации.
Если компания понимает и знает, чем руководствуется потребитель при выборе места покупки, то можно составить комплексную модель покупательского поведения.
Важным моментом в торговом маркетинге является стимулирование осознания потребности. Потому что после этого потребитель начинает поиск места будущей покупки.
Магазины стараются стимулировать осознание потребности в каком-то товаре, инициируют процесс покупки. Для этого используется различные маркетинговые мероприятия и технологии, такие как: реклама, раздача листовок на улице и в почтовых ящиках, реклама внутри магазина, рассылки постоянным клиентам (владельцам карт лояльности) сообщений о новых акциях и специальных ценах.
После осознания потребности потребитель начинает поиск информации о том, как и где он может удовлетворить свою потребность. Он начинает оценивать некоторые магазины, которые предлагают желаемые товары, а затем выбирает конкретные места для совершения покупки.
Поход в магазин позволяет получить дополнительную информацию и вероятно появление новых потребностей и запросов. Он может оценить предлагаемый ассортимент, если он его устраивает, он делает покупки, в противном случае, потребитель уходит в другой магазин.
Типы покупок
Различают следующие типы покупок:
- запланированная;
- частично запланированная;
- незапланированная.
Запланированная покупка – это когда потребитель имеет цель что-то купить в конкретный период времени. Это касается обычно сложных товаров: бытовая техника, автомобили, квартира. Планирование покупки предполагает высокую степень продуманности и последовательное выполнение ряда шагов:
- сбор информации о товаре и местах покупки;
- проведение сравнительного анализа марок;
- выбор товара;
- выбор места покупки.
Частично запланированная покупка – это общая цель, но еще точно не определено время покупки, марка товара и место совершения покупки. Например, покупатель обычно покупает привычные марки товара в одном магазине. Придя в другой, он выбирает первую попавшуюся марку.
Незапланированная покупка – это ситуация, когда покупатель принимает решение непосредственно в магазине. Это может быть результатом некоторого размышления покупателя или совершаться быстро без раздумий. Такая покупка называется импульсивной или спонтанной.
Импульсивные покупки имеют место тогда, когда покупатель получает сильный внешний стимул, но при этом не чувствует никаких преград для совершения покупки.
Спонтанная покупка происходит, когда потребитель вспомнил, что ему что-то не хватает. На спонтанность не влияют внешние раздражители, как при импульсивной покупке. Наоборот внутренние движущие силы, причины воздействуют на появление потребности в чем-либо.
