Маркетинговый PR

Понятие и сущность маркетингового PR

Само по себе понятие маркетингового PR является относительно новым в научной литературе. Как таковое в научный оборот оно было введено лишь в 80-х годах ХХ века. В общем смысле под ним принято понимать процесс планирования, реализации и оценки программ, которые призваны содействовать созданию благоприятного имиджа организации, удовлетворению ее потребителей и их запросов, а также росту продаж посредством реализации следующих инициатив:

• передача достоверной информации и создание благоприятного имиджа организации;
• идентификация продуктов фирмы с интересами, потребностями и желаниями потребителей.

Так или иначе, маркетинговый PR находится на стыке двух компонентов – самого PR и маркетинга.

Рисунок 1. Интеграция маркетинга и PR в единую систему маркетингового PR. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Оба они (и PR, и маркетинг) имеют схожие цели, объединяет их стремление к налаживанию взаимопонимания между компанией и клиентами, а также забота об имидже бренда и качестве товаров.

Согласно Уилкоксу существует восемь способов внесения связями с общественностью своего вклада в решение маркетинговых задач. К этим способам относятся:

• определение перспектив освоения новых рынков сбыта;
• обеспечение «независимого» подтверждения качества;
• наращивание объемов продаж;
• формирование необходимой для продаж по заказам инфраструктуры;
• подготовка недорогой литературы по продажам;
• поддержание платной рекламы и платного продвижения за счет деятельности по обеспечению реализации паблисити, основанного на правильно рассчитанном по времени выпуске грамотно составленных информационных материалов;
• обеспечение такого положения вещей, при котором организация может восприниматься в качестве авторитетного источника информации о продукте;
• поддержание продаж малых партий товара, не способных получить средства из общего рекламного бюджета.

Базовыми элементами PR, присущими процессам маркетинга, выступают продукт, цена и сбыт. Каждый из них по-своему важен. Выпуск товаров и услуг будет тем эффективнее, чем более рациональные и обоснованные решения принимаются фирмой с учетом рыночных и общественных потребностей. Цены формируются и корректируются с учетом рыночного спроса и предложения, также уровня жизни общества в целом. Сбыт служит отражением рыночной инфраструктуры, необходимой для развития компании.

Общая классификация видов PR сопровождения маркетинга и его коммуникаций

PR-сопровождение маркетинга условно делится на два типа: первый из них реализуется в В2С сфере, второй – в В2В сегменте. В случае маркетингового PR на В2С рынках PR-кампании направлены формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг, предназначенных для потребителей – физических лиц, в случае В2В рынков – для потребителей юридических лиц.

Важную роль играют коммуникации. Они могут быть корпоративными, финансовыми, кризисными, внутренними. В отдельную категорию выделяют внешние связи.

Корпоративные коммуникации ориентированы на выстраивание благоприятного имиджа организации в бизнес-среде. Нередко они затрагивают отношения со СМИ, корпоративную социальную ответственность и благотворительные программы.

Финансовые коммуникации предназначены для налаживания и поддержания эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом состоянии и производственных показателях деятельности организации.

Кризисные коммуникации нацелены на создание возможностей для овладения сложными ситуациями, нивелирование неопределенностей и рисков.

Внутренние коммуникации заняты построением коммуникационного воздействия между структурными подразделениями фирмы, ее руководителями и подчиненными. Внешние связи опосредованы налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений с лидерами общественного мнения, ключевыми аудиториями, органами власти и местного самоуправления, неправительственными организациями и пр.

Функции и задачи маркетингового PR

В системе маркетинга PR играет особую роль. Как правило, он предназначен для решения задач, связанных с:

• обоснованием целевых рыночных сегментов (с учетом уровня рыночной конкуренции);
• регулированием спроса посредством использования моделей управления потребительским поведением;
• оценкой маркетинговых усилий на основе создания системы продвижения и логистики;
• прогнозированием возможных рисковя4
• организацией эффективных коммуникаций;
• корректировкой обратной связи.

Центральную роль в системе маркетингового PR играют коммуникации, комплекс которых включает в себя рекламу, сейлз промоушн директ-маркетинг и непосредственно сам PR. Основополагающей целью последнего выступает достижение высокой рыночной репутации и лояльности со стороны общественности. Обычно для этого используются средства массовой информации, а также личные формы коммуникаций, такие как семинары, конференции, выступления.

Сами по себе PR-услуги в маркетинге также имеют определенную функциональную нагрузку. Прежде всего, они связаны с оценкой мнения широкой общественности, включающей в себя различные группы заинтересованных сторон. Помимо этого, они призваны создавать формы и методы, оказывающие стимулирующее воздействие на дальнейшее продвижение товаров и услуг фирмы, а также организовывать специальные мотивационные программы для потребителей. Также PR-услуги в маркетинге связаны с реализацией действий по формированию благоприятного имиджа компании, проведением специальных PR-акций, ярмарок, выставок, иллюстрацией news-релизов о вновь выводимых на рынок продуктах, подготовкой работников компании к публичным выступлениям и пр.