Суть коммуникаций и позиционирования в корпоративной среде
Корпоративные коммуникации – это информация, которую руководство компания адресует своим ключевым партнерам, представителям целевой аудитории и сотрудникам.
Корпоративные коммуникации являются неотъемлемой частью функционирования любой организации. Они же лежат в основе практической реализации позиционирования. Процесс позиционирования предопределяет выбор и направление всех коммуникаций коммерческих фирм, а также служит их основой и фундаментом.
Использование корпоративных маркетинговых коммуникаций для целей позиционирования
Одним из важнейших инструментов позиционирования выступают маркетинговые коммуникации. Все они должны быть оформлены в едином ключе, а именно характеризоваться следующими особенностями:
- единое содержание;
- единый смысл;
- единое общее утверждение;
- близкая интонация.
Так или иначе, каждая из корпоративных коммуникаций, функционирующих в PR-среде, выражает единое позиционирование, таким образом, усиливая друг друга и создавая кумулятивный эффект.
Само по себе планирование PR-деятельности и корпоративных коммуникаций необходимо производить на стратегической основе. Это значит, что коммуникационная политика фирмы должна с одной стороны способствовать достижению стратегических целей организации, а с другой – быть скоординированной с прочими функциональными направлениями.
В общем виде взаимосвязь цели, стратегии, программы PR и стратегических целей фирмы отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Стратегический подход к планированию корпоративных коммуникаций и PR в организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Еще до начала планирования коммуникационной политики и PR-деятельности компания должна провести полноценную оценку совей внутренней и внешней среды, определить миссию и цель деятельности организации. Четко сформулированное корпоративное позиционирования в определенном роде задает «рамки» и общий вектор развития всем PR-коммуникациям. Более того, оно должно соответствовать миссии компании, ее наименованиям и слоганам.
Грамотное позиционирование позволяет ответить на следующие вопросы:
- что именно предлагает бренд;
- для кого предназначен бренд;
- чем бренд отличается от конкурентов.
Главной целью позиционирования выступает формирование у покупателей товаров или услуг убеждения о том, что используемая ими торговая марка является поистине уникальной. Отталкиваясь от уже выработанной стратегии позиционирования, формируется комплекс коммуникационных мероприятий и производится формулировка месседжей группам общественности. Далее определяются средства коммуникации, масштабы деятельности, бюджет и время реализации выработанной программы.
Таким образом, позиционирование выступает своего рода основой, отправной точкой для всех коммуникаций и разработки рекламных и PR-кампаний.
Критерии и правила успешного позиционирования с использованием корпоративных коммуникаций
Для того, чтобы позиционирование могло считаться полезным и эффективным для корпорации, оно должно удовлетворять определенным критериям и выстраиваться по определенным правилам. Всего их выделяется порядка пяти. Рассмотрим их более подробно.
Во-первых, позиционирование должно осуществляться в сознании потребительских групп общественности. По сути своей оно должно представлять то, что разные целевые группы думают об организации, ее продукции и услугах. Соответственно, позиционирование должно проводиться после проведения рыночной сегментации и выделения целевых групп потребителей.
Во-вторых, позиционирование компании должно выгодно отличаться от позиционирования фирм-конкурентов, создавая тем самым для фирмы определённое конкурентное преимущество. В том случае, если продукт конкурента весьма похож на продукт другой компании, фирме следует каким-либо способом отыскать существенное отличие, не используемое конкурентов, которое может быть положено в основу позиционирования.
В-третьих, свои решения необходимо выстраивать с опорой на результаты маркетинговых исследований, в особенности тех, которые могут быть оценены с количественной точки зрения. Эксперты рекомендуют проводить аудит конкурентного окружения фирмы и ее внешней среды, а также аудит самой организации на предмет выработки конкурентоспособной и приемлемой концепции корпоративного позиционирования. Особую роль при этом играет исследование и анализ конкурентной среды.
В-четвертых, не следует забывать, что исследования конкурентной среды являются важной, но не единственной составляющей процесса рыночного позиционирования. Секрет удачного позиционирования кроется в сосредоточении внимания на самой фирм, ее преимуществах, клиентах, их нуждах и потребностях. В тех случаях, когда выбор идеи корпоративного позиционирования очевиден, внимание следует обращать на потребности и пожелания клиентов (потребителей).
В-пятых, позиционирование по большей степени в основе своей опирается на скорее долгосрочную стратегию, нежели на краткосрочную тактику. Практика показывает, что хорошо разработанные позиции обычно весьма защищены, устойчивы и приспособлены к будущему развитию. Единожды приняв стратегию позиционирования, следует ее всемирно поддерживать и продвигать. Для этого могут быть использованы различные элементы маркетингового комплекса. При этом следует помнить, что эффект позиционирования достигается не сразу, а постепенно. Заметен он станет лишь по прошествии некоторого времени и при условии, что он получит поддержку на всех этапах маркетингового комплекса.
Так или иначе, позиционирование должно носить всеобъемлющий характер, быть релевантным и непрерывным по отношению к изменениям, происходящим во внешней среде. Эксперты рекомендуют отыскать такой способ позиционирования, которым может быть удачным для организации и выпускаемой ею продукции не только в настоящий момент, но и с перспективе. При этом в позиционирование в целях его адаптации к изменениям рыночной среды могут и должны быть внесены необходимые коррективы..
