Конкуренты и их товары

Понятие, сущность и типы рыночных конкурентов

Иначе говоря, к конкурентам в условиях рынка следует относить те фирмы, которые производят аналогичные товары и оказывают схожие услуги, то есть выпускают на рынок конкурирующий продукт. Конкурирующий продукт – это тот продукт, который вместо вашей продукции может купить потребитель.

В общем смысле под компанией-конкурентом следует понимать фирму, производящую товар, аналогичный продукции, выпускаемой предприятием, и/или реализующую его в рамках целевого для предприятия рынка.

Конкуренты в системе маркетинга подлежат определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего их принято подразделять на прямых, косвенных и потенциальных. К первым относят фирмы, торгующие схожей продукции и ориентированные на схожих потребителей. Вторые, будучи ориентированными на схожие потребительские группы, продают разные товары. К третьим обычно относят те компании которые еще только стремятся и имеют возможность войти на рынок.

Помимо этого конкурентов делят на следующие группы:

• товарные конкуренты (их товарная продукция отличается своими функциями и внешним видом);
• марочные конкуренты (основным различием между ними выступают торговые марки);
• параметрические конкуренты (включают в себя производителей и продавцов аналогичной продукции, отличной по ряду параметров);
• конкуренты желания (сюда относится принципиально иная продукция, конкурирующая на уровне желаний потребителей).

В зависимости от отношения к отрасли конкуренты могут быть отраслевыми, новыми отраслевыми и внеотраслевыми. К категории отраслевых конкурентов относятся компании, занятые в отрасли и выпускающие аналогичную или близкую по значению продукцию. Под новыми отраслевыми конкурентами обычно понимают новых продавцов отраслевых товаров-субститутов. К числу внеотраслевых конкурентов относят фирмы, специализирующиеся на выпуске неотраслевых субститутов, то есть товаров, усдовлетворяющих ту же потребность, но иным способом.

Поведение конкурентов в условиях рынка определяется множеством факторов, основными из которых являются:

• структура отраслевых издержек;
• уровень дифференциации и концентрации производителей;
• глобализация отрасли;
• степень вертикальной интеграции и пр.

Основным способом ведения рыночной борьбы выступает сам продукт, а также формы и условия его продажи. Важную роль при этом приобретает конкурентоспособность товара, которая, в конце концов, сводится к его способности более эффективно удовлетворять нужды и потребности потребителей, нежели продукция конкурирующих фирм.

Понятие конкурентоспособности товара является относительным. Оценивать ее можно лишь в сравнении с товарами, удовлетворяющим схожие потребности. Чем выше конкурентоспособность продукции, тем, при прочих равных условиях, выше конкурентоспособность организации в целом. Вопросам ее формирования и повышения следует уделять должное внимание.

Основы изучения и анализа конкурентов и из товаров

Конкуренты играют важную роль в деятельности любой организации. Здоровая рыночная конкуренция стимулирует товаропроизводителей к повышению качества товаров и услуг, улучшению уровня сервисного обслуживания, собственному совершенствованию и развитию. С опорой на анализ конкурентов производится выработка стратегий, тактическое планирование, ценообразование и пр. В некоторых случаях конкуренты могут служить эталоном рыночного поведения.

Необходимым условием принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга и основой маркетингового планирования выступает изучение и анализ конкурентов. Полученные результаты, после их обработки и оценки, закладываются в основу обеспечения успешности позиционирования товара и повышения его конкурентоспособности.

Изучение рыночных конкурентов представляет собой последовательный процесс, состоящий из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим данный процесс более подробно.

Рисунок 1. Порядок изучения рыночных конкурентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, весь процесс изучения рыночных конкурентов условно можно разделить на четыре стадии, первой из которых выступает определение конкурентов. В рамках данного этапа производится выбор и определение целевой группы конкурентов. Обычно на рынке существуют две группы конкурентов – основные и второстепенные. Наиболее важное значение имеют основные конкуренты, именно их изучению следует уделить особое внимание.

На сегодняшний день единой методики определения конкурентов не существует. Эксперты выделяют два базовых подхода:

• концепция альтернатив (сначала следует узнать у своих покупателей, какие другие товары конкурентов их привлекают, затем – определить конкурентов);
• концепция ситуации (рекомендуется развивать ассоциации товара и ситуациями его использования).

Далее следует переход ко второму этапу, в рамках которого обеспечивается восприятие и оценка конкурентов потребителями. Здесь необходимо выбрать соответствующий набор характеристик товара для сравнения. Для этого можно использовать факторный анализ или комбинаторную сетку Келли.

На третьем этапе необходимо определить рыночные позиции фирм-конкурентов. Для этого следует выяснить все вопросы, с ними связанные, а именно – информацию о том, как конкуренты позиционируются относительно друг друга, какие из них схожи между собой, а какие нет. Весьма часто для этого применяется методика многомерного шкалирования.

Наконец, завершающим этапом изучения конкурентов выступает анализ их потребителей. В рамках этого анализа определяются характерные черты и особенности потребителей фирм-конкурентов. С опорой на эту информацию компания может спроектировать рекламное воздействие таким образом, чтобы переманить клиентов фирм-конкурентов на свою сторону.