Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

Сущность и содержание коммуникативной составляющей эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность представляет собой степень воздействия рекламных сообщений на целевую аудиторию, а именно – на сознание и подсознание потенциальных потребителей и способность рекламы достигнуть поставленных перед ней целей коммуникативного порядка. В данном случае речь идет об эффективности передачи потенциальным покупателям необходимой информации о продукте или услуге, а также о способности рекламы к формированию у них желательной для рекламодателя точки зрения. Иначе ее также называют коммуникационной или психологической.

Коммуникативная составляющая эффективности рекламы состоит из определенного комплекса факторов, действующих на трех уровнях – когнитивном, аффективном и конативном. В первом случае речь идет о том влиянии, которой реклама оказывает на изменение знаний об организации-рекламодателе, его товарах и услугах. Во втором случае имеется в виду успех формирования в умах потенциальных потребителей положительного отношения к рекламодателю. Наконец, на конативном уровне коммуникативная эффективность определяется с точки зрения способности рекламодателя сформировать у потенциального потребителя намерение вступить в контакт с фирмой и купить ее товар.

В большинстве случаев основой формирования коммуникативной составляющей рекламной компании выступает пятиуровневая модель эффектов коммуникации, представляющих собой относительно устойчивые и четкие суждения и ассоциации, напрямую связанные с торговой маркой. В общем виде она отражена на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые эффекты коммуникации в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Благодаря этим коммуникационным эффектам рекламируемая торговая марка начинает приобретать четкое рыночное позиционирование, а у потенциальных потребителей формируется необходимая рекламодателю предрасположенность к приобретению соответствующих товаров.

Характеризуется коммуникативная составляющая эффективности рекламы, в первую очередь, числом охвата потребительской аудитории, степенью привлечения внимания, а также глубиной и яркостью тех впечатлений, которые реклама оставляет в памяти потенциальных потребителей и пр. Ее оценку имеет смысл проводить в следующих случаях:

• при проведении предварительного анализа, до момента выбора окончательного варианта рекламного обращения;
• в ходе текущего анализа, то есть во время проведения рекламной кампании;
• в процессе последующего анализа, после окончание реализации рекламных мероприятий.

Таким образом, коммуникативная составляющая эффективности рекламы может быть определена до, во время и после проведения рекламной кампании. До начала рекламной кампании исследования обычно проводятся среди небольших целевых групп. При этом вниманию участников предлагаются различные варианты рекламы, таким образом, производится ее тестирование. При оценке коммуникативной составляющей непосредственно в процессе проведения рекламной кампании обычно проводится активный и пассивный анализ целевой аудитории, часто отслеживается посещаемость и проводятся различные опросы. Наиболее точные результаты могут быть получены лишь при оценке коммуникативной составляющей после завершения рекламной кампании.

Результаты оценки коммуникативной составляющей эффективности рекламной кампании позволяют определить, насколько эффективна передача целевой аудитории необходимых сведений и/или формирование у ее представителей желательной для рекламодателя реакции. Ее результаты вместе с результатами экономической эффективности позволяют произвести комплексную оценку эффективности и результативности проведения рекламной кампании в целом.

Основы измерения и оценки коммуникативной составляющей эффективности рекламы

Коммуникативная составляющая эффективности рекламной кампании позволяет оценить следующее:

• какая доля потребителей встретилась с рекламным сообщением;
• насколько эффективен каждый из медиаисточников;
• как рекламное сообщение было воспринято и интерпретировано потребителем;
• какие элементы рекламы сильнее всего запомнились потребителю;
• какова сила связи между рекламируемой маркой и рекламным сообщением;
• каков уровень влияния рекламы на потребление/продажи продуктов.

В настоящее время существует множество различных способов оценки коммуникативной составляющей рекламной эффективности. Единой методики в данной области не выработано до сих пор. Эксперты к числу основных методов маркетинговых исследований, используемых для определения коммуникативного воздействия рекламы на потребителей и мотивы совершаемых ими покупок, относят:

• наблюдение;
• опросы потребителей, включая личные интервью;
• групповые интервью (например, фокус-группа) и эксперименты;
• тестирование рекламных обращений.

На практике для выявления факторов коммуникативной эффективности чаще всего используются опросы и тестирования. Наиболее распространенными критериями коммуникативной составляющей рекламной эффективности считаются узнаваемость, убедительность и запоминаемость рекламы, а также само ее влияние на поведение потребителей. Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Оценка узнаваемости сводится к определению того, сможет ли респондент узнать рекламу, просмотренную им некоторое время назад. Именно узнаваемость считается необходимым условием эффективности рекламы – если рекламу не узнают, значит она неэффективна.

Убедительность рекламы определяется по тому, оказывает ли она влияние на намерение потребителей приобрести товар определенной марки. Если намерение приобрести товар после просмотра рекламы растет, значит, коммуникативная составляющая ее эффективности повышается.

Запоминаемость рекламы определяется тем, в какой мере человек способен вспомнить и воспроизвести ее содержание. По этому показателю можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.

Наконец, оценивается коммуникативная эффективность посредством анализа влияния рекламы на поведение покупателей: если число совершаемых покупок растет, значит реклама эффективна.