Общая характеристика средств рекламы
Рекламное средство – это материальное средство, которое выполняет функцию распространения рекламного сообщения и способствует достижению ожидаемого рекламного эффекта
Все рекламные средства составляют определенную совокупность. Следует отличать средство рекламы от ее носителя, при этом рекламные средства могут быть одновременно и носителем рекламы, а рекламный носитель не может быть рекламным средством (объявление – это средство рекламы, а журнал – это носитель рекламы).
Вообще способы передачи информации (каналы, средства, носители и пр.) очень разнообразны. Насчитывают десятки или даже тысячи вариантов распространения рекламы.
Впервые стали классифицировать средства рекламы в начале прошлого века, но единой их классификации не существует, выделяют ряд классификаций, которые отличаются основными критериями.
Классификация средств рекламы по виду и характеру воздействия
По виду воздействия на потребителя рекламы различают следующие средства:
- визуальные (зрение);
- акустические (слух);
- зрительно-слуховые;
- зрительно-обонятельные;
- зрительно-осязательные;
- зрительно-вкусовые.
Визуальные рекламные средства воздействуют на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.
Акустические средства рекламы соответственно воздействуют на слух. Такие средства применяют при рекламе отдельных товаров. Это реклама на радио, устная реклама (люди при раздаче листовок еще и рассказывают о товаре или компании).
Зрительно-слуховые воздействуют одновременно на зрение и слух. Это телевизионная реклама, реклама в кинофильмах.
Зрительно-обонятельные средства активно используются в магазинах парфюмерии. Так называемый аромомаркетинг в сочетании с акустическими эффектами.
Зрительно-осязательный средства рекламы используются для слепых людей, а также это могут быть образцы тканей, которые потребители трогают и принимают решение о покупке.
Последний вид средств рекламы (зрительно-вкусовые) нашел свое применение на таких мероприятиях как дегустации продуктов питания.
По характеру воздействия на потребителя рекламы выделяют такие средства, которые:
- непосредственно влияют на целевую аудиторию, т.е. прямая реклама (личные письма, каталоги, вкладыши в газете, брошюры);
- влияют на всю аудиторию, т.е. косвенная реклама (плакаты, газеты, телевизионные каналы, радио, Интернет).
Классификация средств рекламы по способу и месту применения
По первому критерию средства рекламы делятся на:
- те, которые служат достижению прямых рекламных целей (плакат на билборде или объявление в газете;
- те, которые лишь между делом выполняют рекламные функции (например, упаковка товара, сувенирная продукция, этикетки, вкладыши и пр.).
В первом случае эти функции могут выполнять и нерекламные элементы, т.е. бумага или иной материал для плаката, щит для установки световой рекламы и др.
Последние виды средств распространения рекламы, в частности сувениры, выполняют роль имиджевой рекламы, которая способствует повышению узнаваемости компании, продукции или бренда.
С учетом места применения рекламы различают два вида средств:
- внутиримагазинные;
- внешние.
Внутри торговых точек (крупных супермаркетов, фирменных магазинов и бутиков одежды и обуви) средствами распространения рекламы являются ценники, указатели, выкладка товаров, различные POS-материалы, а также аудио- и видео реклама (на размещенных экранах у касс).
К внешним рекламных средствам относят вывески магазинов, уличные растяжки, как около торговых точек, так и недалеко от них. Также сюда можно отнести баннеры и щиты, рекламу в общественном транспорте.
Классификация средств рекламы по уровню связи с потребителем
По уровню взаимодействия с потребителями рекламы различают следующие средства:
- без обратной связи;
- с обратной связью.
К первому типу относят газеты и журналы, радио и телевидение, плакаты и доски объявлений. Читатели и зрители видят рекламную информацию, заинтересовываются ею и принимают определенные действия: купить или не купить рекламируемый товар. Высказать свое мнение или отношение от них не требуется. Задача рекламодателя донести информацию, которая должна побудить потребителя совершить покупку.
Пресса – это подходящее средство для распространения новостей, которые читают множество людей. Соответственно, газеты и журналы используются и для размещения рекламных объявлений.
Телевидение является одним из самых эффективных и массовых по охвату средством рекламы. В отличие от прессы оно позволяет наглядно показать товар, а изображение со звуком только усиливает воздействие на потребителя.
Радио – это второе средство по охвату аудитории. Главный минус радио – это отсутствие изображения, но звуковое оформление должно воздействовать на воображение слушателя и создать в его подсознании образы.
Самой распространенной рекламой является наружная реклама. Размещение плакатов в определенных местах (вдоль оживленных трасс, около крупных магазинов) и его оформление влияет на восприятие потребителями.
К рекламным средствам с обратной связью относят личные письма (персонализированная email рассылка), реклама по телефону и опросы. Основная задача таких целевых обращений состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, формирования контакта и приобретения товаров и услуг.
Классификация средств рекламы по техническому исполнению
По данному критерию выделяют следующие виды рекламных средств:
- печатные (плакаты, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, афиши, упаковка и пр.);
- радио реклама (различные передачи по радиоканалам);
- кино-, видео- и телевизионная реклама (короткие рекламные фильмы или ролики);
- живописно-графические средства (плакаты, уличные транспаранты, растяжки, панно, вывески, указатели и т.д.);
- световая реклама (световые вывески и указатели, неоновые объявления, табло и пр.).
По техническому исполнению различают также такие рекламные средства как демонстрация товаров, дегустация продуктов в торговых точках и устная реклама.
