Понятие медианосителей в маркетинге и качественные критерии, лежащие в основе их выбора
Медианоситель – это конкретный представитель медиканала, в котором производится размещение рекламного обращения. Иначе его также называют рекламоносителем.
В системе маркетинга медианосители принято относить к категории инструментов массовой коммуникации. По большому счету, они выступают ничем иным, как носителями массовой рекламной информации.
В современном мире существует множество различных медианосителей, которые могут быть использованы для размещения и распространения рекламных сообщений. Некоторые из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Примеры медианосителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, перед рекламодателем стоит непростая задача – решить, какой же медианоситель из всего их множества выбрать для публикации своего рекламного сообщения.
Выбор медианосителей для проведения рекламной кампании представляет собой довольно сложную задачу, к решению которой следует походить со всей ответственностью. Практика показывает, что выбор медианосителей опирается на анализ и оценку различных критериев (показателей), все множество которых условно принято делить на два типа:
- критерии количественного порядка;
- критерии качественного порядка.
Критерии качественного порядка (или просто качественные критерии) используются в отношении конкретных видов носителей и в той или иной мере отражают собой степень соответствия производимого выбора заданным условиям, а также возможности и ожидания рекламодателя.
В настоящее время эксперты в области маркетинга выделяют порядка семи базовых качественных критериев, используемых при выборе медианосителей. К этим критериям относят:
- временной период, которым располагает компания для проведения рекламной кампании;
- ожидаемая (желаемая) срочность получения обратного отклика от рекламной аудитории;
- степень соответствия конкретного медианосителя уровню рекламируемой продукции;
- степень соответствия конкретного медианосителя характеру рекламного обращения;
- степень соответствия конкретного медианосителя целевой рекламной аудитории, на которую будет нацелена реклама;
- степень соответствия конкретного медианосителя особенностям дистрибьюторской сети рекламируемого продукта;
- практика действий рыночных конкурентов по части выбора медианосителей.
Каждый из семи выше названных критериев имеет свое значение, при этом четыре критерия касаются соответствия медианосителя тем или иным элементам рекламного процесса. В системе маркетинга они считаются базовыми. Рассмотрим каждый из них более подробно, но прежде отметим, что помимо базовых существуют и иные (дополнительные) качественные критерии выбора медианосителей. К их числу можно отнести атмосферу восприятия рекламного сообщения, степень насыщенность рекламой в рекламном блоке, вероятность восприятия рекламного сообщения аудиторией и пр.
Общая характеристика базовых качественных критериев выбора медианосителей в маркетинге
Одним из качественных критериев, используемых при выборе медианосителей, выступает время, в течении которого планируется проведение рекламной кампании. Важность данного критерия обусловлена тем, что процесс производства рекламного продукта для разных медиаканалов занимает различное время. Так, например, съемка, монтаж и подготовка рекламного видеоролика требует значительного времени в то время как резервирование места для печати рекламного объявления в газете может происходить за несколько дней (недель) до выхода издания в печать.
Не менее важно понимать желаемую срочность отклика. В данном случае речь идет о времени, в течении которого компания-рекламодатель рассчитывает получить обратный отклик от потребителей. Иначе говоря, это период времени, начиная от восприятия рекламы и вплоть до отклика аудитории. Длительность этого периода для разных медианосителей различна. Так, например, реклама по радио или ТВ обычно вызывает быструю, но при этом скоро проходящую реакцию и т.д.
Третьим, но не по значимости, считается критерий соответствия между выбираемым медианосителем и уровнем рекламируемого товара. Отдельные медианосители большей степени подходят для рекламы определенного продукта. Так, например, в специализированной прессе лучше рекламируется товары, используемые узким кругом потребителей, в то время как дорожные щиты оптимальны для рекламы продукции массового спроса.
Крайне важно, чтобы выбираемый медианоситель соответствовал характеру рекламного обращения, в частности речь идет об эмоциональной и рациональной составляющих рекламного обращения. Практика показывает, что телевидение, кино и наружная реклама в больше степени подходят для трансляции и показа эмоциональной рекламы. В то же время реклама в печатных СМИ – идеальный вариант для публикации рекламных сообщений, ориентированных на рациональную сторону рекламы, обращающихся к разуму потребителей и нередко требующих времени для осмысления.
Не менее важную роль играет соответствия выбираемого медианосителя той целевой аудитории, на которую будет ориентировано рекламное сообщения. Для оценки этого самого соответствия рекламодатель должен обладать информацией, характеризующей аудитории различных СМИ и касающейся их стиля жизни, привычек и предпочтений, а также иных социокультурных характеристик.
Также большое значение при выборе медианосителя имеет его соответствие специфике дистрибьюторской сети товара. Так, например, рекламу товаров массового потребления можно размещать на щитах, расположенных неподалеку от супермаркетов.
Наконец, важно понимать, как ведут себя рыночные конкуренты, какие медианосители они используют для рекламы и продвижения своей продукции, какую реакцию они вызывают у потенциальных потребителей и пр. Основной целью рекламодателя при этом выступает не простое копирование; его задача заключает в том, чтобы выбрать более успешные медианосители либо те же самые, но с условием иного их использования.
