Исследования влияния рекламы

Факторы воздействия рекламы на человека

Основной целью рекламной деятельности компании является стимулирование спроса и сбыта продукции, а также воздействие на сознание людей и побуждение к покупке.

Основными факторами воздействия рекламы являются следующие:

• Внимание. Для восприятия рекламы, необходимо привлечь внимание потребителя. Это можно осуществить с помощью оригинального сюжета рекламного сообщения или ролика, добавлением юмора, определенных персонажей. Но все эти элементы недолжны преобладать перед рекламируемым товаром.
• Интерес. Важно не только привлечь внимание, но и вызвать интерес у потребителя к рекламе. Потребители не всегда знают, чего они хотят, поэтому реклама способствует формированию потребностей или помогает потребителю их осознать. Главное правило – это предложить рынку не просто хороший товар, но и внушить потребителю необходимость в нем.
• Желание. Это потребность, обращенная в мысль о возможности что-то иметь или что-то сделать. Специалисты в области рекламного дела используют различные уловки, чтобы созданная ими реклама на подсознательном уровне воздействовала на человека. Это указание в рекламном сообщении в выразительной форме невозможности обойтись без рекламируемого товара. У человека возникают неприятные ощущения от нехватки данного товара, и это влияет на совершение им покупки.
• Внушение. Это процесс воздействия одного человека на сознание другого совершить какое-нибудь действие. Некоторые люди поддаются внушению, а другие, наоборот, не поддаются и негативно относятся к процессу навязывания чужих идей и мнений. А при создании рекламы внушение активно используется. Это такие приемы, как конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц.

Методы исследования влияния рекламы на потребительское поведение

Методы исследования влияния рекламы на покупательское поведение включают в себя:

• Претесты рекламных сообщений с целью прогнозирования их эффективности
• Посттесты рекламных объявлений для дополнительной проверки влияния рекламы

Более конкретно основные методы изучения влияния рекламы можно разделить на следующие группы:

1. Методы уровня поведения. Это оценка эффективности рекламы на уровне поведения, например, заказывают или приобретают ли пробные варианты рекламируемых товаров и услуг. Основной метод изучения – это открытое наблюдение и создание имитируемого тестируемого рынка.
2. Методы оценки рекламы. Лучшим вариантом является прямая оценка рекламы специалистами или потребителями, но есть определенные сложности. Следует учитывать так называемый эффект третьего лица, когда люди оценивают влияние рекламы не на себя, а на других людей, а также тот факт, что потребители склонны забывать источник рекламного сообщения быстрее, чем его содержание. Основные методы исследования – это экспертные опросы и фокус-группы.
3. Методы исследования рекламы в области отношений. В данном случае используется опрос как метод исследования, где вместо простых ответов (да или нет) в анкете применяются различные шкалы для измерения степени согласия или несогласия с утверждением, а также оценки пары противоположных характеристик.
4. Методы исследования рекламы на запоминание. Включают в себя тесты узнавания и тесты вспоминания. В первом случае респондентам даются определенные образцы рекламируемых товаров, и они должны их узнать. При этом могут быть добавлены различные отвлекающие элементы и ложные альтернативы. В отличие от методов узнавания тесты вспоминания основываются на том, что респонденты должны активно вспоминать. Недостатки теста воспоминания заключаются в том, что респонденты могут помнить событие так, будто оно произошло значительно позднее или забывать незначительные события целиком.
5. Методы исследования рекламы на внимание и влияние активизации. Применяют технические средства наблюдения за реакцией людей на рекламу. Это простые видеокамеры для наблюдения за поведением исследуемых потребителей, тахитоскопы для измерения скорости реакции человека на визуальные средства, гальванометры для измерения эмоционального возбуждения человека и др.