Стандарты фирменного стиля и требования к нему

Требования к созданию товарного знака

Основная задача товарного знака – это создание четкого образа товара в сознании потребителя и сформировать положительный имидж компании – производителя.

В России товарные знаки регистрируются в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности (Роспатент), который после прохождения проверок выдает свидетельство, подтверждающее право на товарный знак.

Для получения этого документа товарный знак должен соответствовать некоторым требованиям федерального закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Согласно законодательству товарные знаки не должны нарушать принципы морали и оскорблять достоинство и религиозную принадлежность человека. Также товарные знаки не должны вводить потребителя в заблуждение, поэтому вся информация на нем обязана быть правдивой и соответствовать действительности.

Основные требования, предъявляемые товарным знакам:

• простота
• индивидуальность или оригинальность;
• адекватность и ассоциативность;
• охраноспособность;
• функциональность;
• жизнеспособность;
• интернациональность;
• звучность и легкость произношения.

Товарный знак должен легко восприниматься, запоминаться и быть узнаваемым среди других марок. Если у компании неоригинальный товарный знак, похожий внешне на конкурирующие аналоги, то это говорит об отсутствии индивидуальности и вводе потребителей в заблуждение. Товарный знак обязан вызвать определенные положительные ассоциации, связанные непосредственно с продуктом, компанией или ее спецификой деятельности.

В случаях выхода предприятия на международные рынки, необходимо стандартизировать или адаптировать не только производимую продукцию, но и товарные знаки. Представили разных стран, религий и культур по-разному воспринимают тесты, изображения на товарных знаках. Предприятия обязаны учитывать кросс-культурные факторы, язык, религиозную принадлежность, традиции, законодательство при создании нового товарного знака для зарубежного рынка или адаптации существующего.

Основные требования при разработке логотипа

Логотип как и товарный знак выражает индивидуальность компании. Он является связующим звеном, организующим центром всего фирменного стиля, поэтому к логотипу предъявляются строгие требования. Успешно разработанный логотип и товарный знак – залог эффективности всего фирменного стиля.

Ряд требований к разработке логотипа:

• уникальность и индивидуальность;
• привлекательность;
• создание верного образа;
• хорошая читаемость
• простота и запоминаемость;
• профессиональность;
• целенаправленность;
• значимость;
• гибкость и видоизменяемость;
• актуальность;
• масштабируемость.

При виде логотипа у потребителя не должны возникать ассоциации с логотипами других компаний. Он обязан быть уникальным и оригинальным, выделять в массе конкурирующих товаров, быть запоминаемым и узнаваемым.

Логотип должен притягивать внимание потенциальных потребителей. Обычно при разработке используют два цвета. Такая гамма лучше воспринимается покупателями. Простые и легко читаемые логотипы имеют больше шансов на успех, чем сложные и неразборчивые. Логотип доносит до потребителя образ компании, особенности ее деятельности, производимой продукции или оказываемых услуг.

Для эффективного дизайна логотипа необходимо гармоничное сочетание всех стилистических элементов: уникальный шрифт, цветовые решения. Логотип должен быть подходящим для определенной целевой аудитории и отображать конкретную цель, а именно способствовать продвижению и продаже товаров.

Логотип должен быть гибким, а именно работать в различных средствах массовой информации. При необходимости видоизменяться. При разработке логотипа нужно найти тот цвет и шрифт, который бы наилучшим образом отображал сущность работы компании и свойства продукции.

Стандарты фирменного стиля компании

После создания фирменного стиля формируется паспорт стандартов, в котором содержится комплекс инструкций по применению элементов фирменной символики на разных носителях.

Некоторые маркетологи отождествляют паспорт стандартов с брендбуком. Это не совсем верно, так как бренд бук содержит описание ценностей бренда и способов его донесения до потребителей.

Структура паспорта состоит из подробного описания всех элементов товарного знака и фирменного стиля, способов его применения на различных рекламных носителях:

• константы марки (знак, логотип, персонаж, цвета, шрифты и т. п.);
• деловая внутрифирменная документация
• оформление документов для конечных потребителей
• маркетинговые материалы;
• наружная реклама;
• сувенирная продукция;
• фирменная одежда персонала;
• служебный транспорт.

Паспорт стандартов начинается с описания логотипа, который демонстрируется в цвете. В разделе «Фирменная цветовая палитра» представлены основные и дополнительные цвета, пропорции их использования в логотипе.

Следующий раздел паспорта называется «Фирменные шрифты» или «Фирменная шрифтовая палитра». Фирменные шрифты бывают разные, но рекомендуют использовать один. Фирменный шрифт играет важную роль в оформлении носителей (пакеты, наклейки, сувенирная продукция, POS-материалы, ручки, блокноты и др.).