В европейской практике маркетинга и брендинга применяется понятие «corporate identity advertising». Это англоязычное сочетание буквально переводится на русский язык как "реклама корпоративной идентичности". В России понятию «corporate identity advertising» соответствует термин фирменный стиль.
Фирменный стиль – это совокупность неизменных стилевых инструментов и приёмов, который формирует единый образ бренда и указывает на принадлежность всего, сто оформлено с их помощью, этому бренду.
Благодаря фирменному стилю происходит идентификация бренда (повышается узнаваемость и запоминаемость организации, ей становится проще выделиться на фоне конкурентной массы), возрастает доверие потребителя, повышается рекламная конверсия и укрепляются позиции компании на рынке.
Спектр инструментов фирменного стиля достаточно широк, но при этом ограничен и включает в себя название (имя бренда, а не юридического лица), логотип, фирменный знак, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративного героя, постоянного коммуниканта (лицо фирмы).
Не каждый бренд использует весь арсенал инструментов фирменного стиля. Наличие корпоративного героя и постоянного коммуниканта совсем не обязательно. Логотип, фирменный знак, и фирменный блок не используются в структуре фирменного стиля все вместе; как правило бренд имеет один или два из этих инструментов в произвольном сочетании. Что касается остальных инструментов фирменного стиля, при их отсутствии образ бренда может быть лишён целостности, и это повредит функциональности фирменного стиля.
В качестве стандартных носителей фирменного стиля выступают упаковка продукции, интерьерное и экстерьерное оформление магазинов и точек обслуживания, полиграфические материалы, специализированная одежда сотрудников или её отдельные элементы, любые рекламные материалы. Особенным носителем фирменного стиля являются бланки деловой документации.
Деловая документация — это один из носителей фирменного стиля компании, который представляет собой непостоянный набор бланков деловых бумаг с корпоративной символикой.
Деловая документация в фирменном стиле: виды
Деловая документация в фирменном стиле включает шаблоны:
- Личной визитки руководителя и должностных лиц
- Корпоративной визитки
- Фирменного бланка (горизонтального и/или вертикального)
- Конверта С65 /229 × 114 мм, «евро»
- Конверта С4 /324 × 229 мм
- Конверта С5 /229 × 162 мм
- Конверт С6 /162 × 114 мм
- Конверта С3 /324 × 458 мм
- Бланка факсимильного сообщения (горизонтального и/или вертикального)
Это расширенный список деловой документации в фирменном стиле. В небольших компаниях он может ограничиваться 2-3 позициями. Минимальный пакет деловой документации включает универсальный фирменный бланк, который используется для любых целей и шаблон визитной карточки.
Деловая документация в фирменном стиле разрабатывается согласно брендбуку компании.
Брендбук – официальный документ, в котором закрепляется концепция бренда, его атрибуты и полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных.
На бланках деловой документации, как правило, используется название, логотип компании, фирменный знак, фирменный блок, иногда размещается слоган. Деловая документация оформляется в фирменных цветах с помощью фирменного комплекта шрифтов.
Функции деловой документации в фирменном стиле
- Способствовать идентификации компании
- Привлекать внимание к бренду
- Повышать запоминаемость бренда
- Выделять бренд из конкурентной массы
- Способствовать созданию положительного образа бренда
- Символизировать деловую репутацию компании
- Демонстрировать статус бренда
Любой бланк деловой документации в фирменном стиле должен органично сочетать в себе функциональность и эстетичность, соответствуя при этом общей визуальной стилистике компании. Если визуальный компонент дизайнеры, как правило, учитывают при разработке деловой документации, то о непосредственном назначении бланка зачастую забывают.
Помимо маркетинговых функций, главной задачей деловой документации всё-таки остаётся её изначальная функциональная нагрузка (для визитки – обмен контактами, для конверта – упаковка бумажных отправлений, для письма – передача информации и т.д.), поэтому главным критерием при разработке документации в фирменном стиле является функциональность.
Функциональность диктует такие параметры как формат бланков документов, размеры печатного поля, тип бумаги, размеры полей и отступов, цвет фона и т.д.
Некогда существовала идея унифицировать требования к фирменной документации на государственном уровне, поэтому был принят ГОСТ Р 6.30–2003, который формально действует до сих пор. Но на практике требования ГОСТа, мягко говоря, не соответствуют условиям современной действительности и редко принимаются дизайнерами за руководство при разработке шаблонов документов.
Требования к деловой документации в фирменном стиле
Общепринятым для визитки является минимальный отступ в 3 мм от краёв карточки. Это разумно с точки зрения композиции и необходимо для технологии производства при резке.
Оптимальными размерами полей для фирменных бланков будут: левое и нижнее —30 мм, а правое и верхнее — не менее 20 мм. Минимальные размеры: нижнее и левое поля документа не менее 20 мм, а правое — не менее 10 мм. Они необходимы для последующей работы с документами: нумерации страниц, обработки дыроколом, сшивания, подшивки в папки.
При разработке шаблонов конвертов обязательно должен быть использован унифицированный порядок оформления адресного блока, где значатся: страна, почтовый индекс, область, район, город, улица, номер дома, строение, этаж, номер офиса.
Для международных компаний при переписке с иностранными партнёрами целесообразно использовать европейский стандарт порядка оформления адресного блока: номер офиса, этаж, номер дома, строение, улица, город, район, область, почтовый индекс, страна.
Существует стандарт размещения реквизитов адресанта на конвертах в левом верхнем углу, а адресата — в правом нижнем. Такое расположение блоков обусловлено техническими особенностями автоматической сортировки писем в почтовых службах.
Целесообразно не использовать при разработке деловой документации шрифты размером меньше 12 типографских пунктов.
Фон бланков документации не должен быть сложным, содержать обилие текстур или графических элементов. Фон не должен снижать «читабельность» документа. Также необходимо предусмотреть отступ не менее 4 мм между фирменной частью делового бланка и его основным содержанием.
Если пакет деловой документации в фирменном стиле не предполагает отдельного бланка для факсимильных сообщений, то необходимо предусмотреть беспрепятственный перевод цветовой палитры универсального фирменного бланка в черно-белые цвета.
