Определение проблемы
Определение проблемы - самый первый и основной этап PR деятельности. Без четкого определения проблемы невозможно поставить цель коммуникаций. Для этого необходимо провести исследования, результаты которого позволят запланировать программу или кампанию по связям с общественностью.
Компания может самостоятельно провести исследование или обратиться за помощью в специализированные агентства. В любом случае процесс исследования будет состоять из получения вторичной и первичной информации.
В области PR деятельности выделяют два направления маркетинговых исследований.
Рисунок 1. Основные направления исследований в PR деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первое направление включает в себя:
- исследование общественного мнения на национальном и местном уровнях;
- изучение поведения и отношений отдельных групп общественности: инвесторов, заказчиков, акционеров и др.;
- изучение СМИ;
- исследование читателей.
Любое исследование всегда начинается с формулировки проблемы, цели и задач. Далее необходимо определиться со способом сбора данных. Исследование общественного мнения проводится, как правило, в форме опросов: личное интервью, по почте или телефону. После отбирается определенное количество респондентов, то есть рассчитывается выборка исследования. Должное внимание следует обратить составлению анкеты: формулировка вопросов должна полностью соответствовать поставленным целям и не вводить в заблуждение опрашиваемых лиц. После сбора всей необходимой информации исследователь проводит анализ и составляет отчет руководству.
Анализ СМИ является вторым направлением проведения исследований в PR. Мониторинг телевизионных программ, публикаций в печатных и электронных изданиях – это одна из основных функций PR деятельности. Любые упоминания компании в средствах массовой информации могут как положительно, так и негативно сказаться на ее деятельности, поэтому специалисты по связям с общественностью анализируют все сообщения, чтобы вовремя предпринять соответствующие действия.
Планирование PR программы
На этом этапе необходимо определить, какие действия предпринять для решения проблемы.
Планирование программы по связям с общественностью проводится на стратегической основе. PR деятельность должна осуществляться в сотрудничестве с другими функциональными областями компании и ориентироваться на достижение ее стратегических целей.
Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью проводится после оценки факторов окружающей среды, постановки миссии и целей компании. Далее формулируются цели PR, определяется PR-стратегия и создаются программы.
Рисунок 2. Стратегическое планирование PR деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Кроме этого, на данном этапе происходит составление сметы расходов на программу. Бюджет, как правило, зависит от размера организации, числа покупателей, величины прибыли и конкретной ситуации на рынке. Сумма затрат устанавливается как процент от расходов на рекламу, процент с оборота или прибыли.
Если говорить о времени проведения PR кампаний, то эксперты отмечают экономическую нецелесообразность осуществления мероприятий в летний период (июль-август), новогодних и рождественских праздников и крупных политических событиях и спортивных соревнований.
Реализация PR программы
Третий этап PR деятельности – это практическое воплощение всех разработок, идей и концепций, осуществляются запланированные коммуникации. В процессе реализации программы проводится постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.
Эта стадия состоит из:
- реализации стратегии действий (что нужно сделать для достижения результатов, поставленных программой);
- реализации стратегии коммуникаций (определение необходимой информации для достижения результатов и эффективных СМИ).
Реализация программы по связям с общественностью осуществляется с помощью проведения различных мероприятий или акций.
PR-акции – это специальные действия в рамках программы, позволяющие привлечь внимание целевой аудитории к компании и увеличить их количество.
Это различные пресс-конференции, презентации и встречи, которые направлены на создание положительного отношения и мнения общественности к организации и ее продукции.
Кроме этого при реализации программы по PR применятся такой метод как создание специальных событий. Это инициирование новости, которую деятельность предприятия не предусматривает. Неожиданные события уже не удовлетворяют спрос на информацию, поэтому в программы входит формирование специальных событий.
Что касается реализации стратегии коммуникации, то основное внимание уделяется составлению сообщения и выбору подходящего средства передачи информации.
Оценка результатов
На этой конечной стадии PR деятельности происходит оценка подготовки, хода реализации и полученных результатов программы.
Анализ эффективности должен осуществляться непосредственно в процессе планирования и подготовки PR программ, что своевременно внести изменения в каждый этап.
Оценка результатов на всех стадиях деятельности по связям с общественностью дают полную картину исследования эффективности PR. На уровне подготовки PR программы оценивается:
- адекватность целей и задач и информации;
- соответствие программы требованиям ситуации во внешней и внутренней среде организации;
- качество сообщения и уровень предоставления материала.
На стадии выполнения программы необходимо определить, насколько эффективно выполняется программа и как общественность воспринимает информацию о компании. Для этого подсчитывается количество посланных сообщений, потенциальных представителей целевой аудитории и число людей, которые обратили внимание на сообщение.
На стадии воздействия на общественность эффективность коммуникации определяется тем, как она понимается аудиторией. Результатом является влияние на действия людей и достижение целей бизнеса. Основными критериями оценки в данном случае являются: увеличение знания и понимания деятельности компании внутренней и внешней целевой аудиторией, изменение их мнения и увеличение количества людей, которые поддерживают политику предприятия.
