Понятие и основы экономической составляющей эффективности рекламы
Экономическая составляющая эффективности рекламы – это экономический результат, который получает рекламодатель от использования какого-либо рекламного средства или проведения полномасштабной рекламной кампании.
Экономическая составляющая эффективности рекламы опосредована определением экономического эффекта от ее реализации, то есть, прежде всего, изменения финансовых результатов деятельности организации. Для этого обычно сравниваются результаты деятельности до и после проведения рекламной кампании.
Некоторые специалисты называют экономическую составляющую эффективности рекламы коммерческой или сбытовой. Ее основной целью выступает наращивание объемов сбыта и прирост финансового результата деятельности фирмы. Достижение экономической эффективности рекламы возможно лишь в том случае, если полученные фирмой доходы после размещения и распространения рекламы будут превышать затраты на подготовку, организацию и проведение рекламной кампании (рисунок 1). В противном случае реклама с экономической точки зрения будет неэффективна, а лишь принесет фирме дополнительные убытки.
Рисунок 1. Принцип экономической эффективности рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Учитывая наличие тесной связи между экономической составляющей эффективности рекламы и ее целями, при определении эффективности рекламной кампании необходимо выяснить, была ли достигнута изначально поставленная цель или нет. Практика показывает, что прямое получение дохода не всегда является основной целью проведения рекламных кампаний, пример тому – имиджевая реклама.
Анализ экономической составляющей эффективности рекламной кампании может проводиться на двух этапах:
- до начала рекламной кампании;
- после завершения рекламной кампании.
В первом случае оценка экономической составляющей эффективности рекламной кампании позволяет оценить целесообразность ее реализации и определить предполагаемую (плановую) эффективность рекламных затрат. Во втором случае оценка экономической эффективности рекламы производится по факту, после завершения рекламной кампании и формирования соответствующих финансовых отчетных документов.
Так или иначе, в основе экономической составляющей эффективности рекламы лежит соотнесение полученных результатов с затратами, которые были понесены для их достижения. Чаще всего экономическая составляющая рекламной эффективности определяется путем сопоставления объемов дополнительно полученной от реализации рекламных мероприятий прибыли и издержек на их проведение. В большинстве случаев она имеет стоимостное выражение.
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с ее коммуникационной составляющей – если в ходе проведения рекламной кампании была достигнута ее коммуникационная эффективность, то с высокой долей вероятности будет получен положительный экономический эффект.
Способы и показатели оценки и измерения экономической составляющей эффективности рекламы
Определить и точно измерить экономическую составляющую эффективности рекламы довольно сложно, и на то есть две основные причины. Во-первых, полный эффект рекламной кампании обычно наступает не сразу, для этого требуется определенное время. Во-вторых, прирост товарооборота в период реализации рекламных мероприятий может быть связан не только с самой рекламой, но также обусловлен рядом других факторов. Обычно вычленить чисто рекламный прирост продаж практически невозможно. Все это существенно осложняет достоверность оценки экономической эффективности рекламы. Для того чтобы получить результаты, приближенные к реальности, изменение экономических показателей деятельности фирмы под воздействием рекламы обычно рассматривается при условии того, что другие мероприятия по продвижению в этот период не проводятся.
На практике для анализа и оценки экономической составляющей эффективности рекламы обычно используют следующие показатели:
- прирост товарооборота за период, прошедший после окончания рекламной кампании;
- прирост продаж товарной продукции к единице рекламных расходов;
- расходы на рекламы в расчете на 1000 потребителей, испытавших на себе рекламное воздействие;
- соотношение между приростом прибыли, полученной после рекламы, и общей величиной рекламных затрат;
- соотношение между рекламными издержками за определенный период времени и количеством и суммой покупок за тот же самый период и т.п.
Основным показателем, характеризующим экономическую составляющую эффективности рекламы, считается эффективность затрат на продвижение, определяемая отношением количественного выражения полученного эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим.
Основой для проведения оценки экономической составляющей эффективности рекламных кампаний служат данных статистических и бухгалтерских отчетов, в которых содержится информация об объемах сбыта, величине затрат на рекламу, полученной прибыли и пр. На основе этих данных проводится оценка экономической эффективности как всей рекламной деятельности фирмы в целом, так и отдельных ее рекламных кампаний или одного средства рекламы.
На сегодняшний день основными методиками оценки экономической составляющей эффективности рекламы считаются:
- расчет прироста товарооборота под воздействием рекламы;
- определение соотношения прибыли, полученной фирмой от дополнительного товарооборота в результате реализации рекламных мероприятий, к расходам на рекламу;
- расчет рентабельности рекламирования;
- метод ценовых альтернатив.
Чаще всего экономическая составляющая эффективности рекламы измеряется посредством использования прямого измерения, экономического анализа и контрольного эксперимента. Так или иначе, в основе определения экономической составляющей лежит положительный финансовый эффект от рекламной деятельности. В основе его определения лежит расчет разницы между полученным в виде прироста объемов продаж, выручки, прибыли и/или иных показателей эффектом и затратами на рекламу.
