Роль и значение социальной рекламы
Социальная реклама является ключевой частью нравственного оздоровления общества. Это реклама не товара или услуги, это способ формирования значимых ценностей. Необходимо не только донести до аудитории о наличии социально-общественных проблем, а привлечь к ним внимание.
Жизнь общества полна проблем, споров и конфликтных ситуаций, которые являются основными источниками появления социальной рекламы. Ее цель – воздействовать на взгляды и сознание общества и по возможности вносить положительные коррективы в его жизнедеятельность.
Роль, значение и цели социальной рекламы в России значительно отличаются от западных стран. История развития социальной (а точнее общественной) рекламы на Западе длится уже несколько десятков лет и ее размещением занимаются коммерческие и некоммерческие компании. В России подобная реклама распространяется исключительно в интересах государства.
Западные компании активно используют социальную рекламу для решения общественных проблем. Заказчиком такой рекламы является правительство страны, которые и финансирует общественные программы. А получать заказы от государства и вносить свой вклад в развитие общества является составляющей положительной репутации организации. Компании заинтересованы в поддержании своего имиджа в глазах общества как компании активно ему помогающей, а не заботящейся только о получении прибыли.
В России же законодательная база регулирования социальной рекламы несовершенна. Поэтому качество и количество такой рекламы далеко от европейских стандартов. Для отечественных компаний, в особенности крупных, размещение социальной рекламы является навязанной государством. Нет четкого понимания обоих сторон о содержании рекламы, целевой аудитории и источника финансирования.
Несмотря на эти минусы, социальная реклама в России имеет место и посвящена она информированию социума об определенных проблемах:
- здоровый образ жизни (профилактика различных заболеваний);
- соблюдение правил дорожного движения;
- формирование семейных ценностей;
- защита окружающей среды;
- исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и др.).
Основное предназначение рекламы состоит в улучшении общественного благосостояния. Это призыв к действию, хоть и на добровольных началах, поскольку государство самостоятельно не может решить социальные проблемы. Совместные усилия правительства и населения способствуют возникновению синергетического эффекта, который и приводит к формированию гуманистического общества.
Проблема эффективности рекламы в социальной сфере
Ключевым критерием любой рекламы является ее эффективность. Специфика социальной рекламы такова, что существуют определенные сложности с оценкой ее эффективности.
Главным показателем результативности этой рекламы - это социальный эффект, который подразумевает некоторую пользу для общества и отдельных его представителей.
Социальная реклама в отличие от коммерческой нацелена на получение ожидаемого результата в долгосрочной перспективе. Формирование нравственных ценностей, изменение отношения и поведения общества – это длительные процессы, которые осуществляются уже после проведенных рекламных мероприятий.
Эффективность социальной рекламы зависит от следующих факторов:
- правильная постановка задачи;
- компетентность рекламодателя;
- ориентация на индивидуальное сознание;
- информационная согласованность;
- наличие единого эмоционального коммуникативного пространства.
Особенностью социальной рекламы является часто повторяющиеся темы в роликах или объявлениях, которые со временем перестают интересовать общество. В связи с этим необходимо поставить новую задачу по привлечению аудитории. Используя новаторские идеи в создании рекламы можно заставить людей посмотреть на проблему по-другому.
Профессионализм рекламодателя в области социальной рекламы – это важный параметр для анализа эффективности. Требования по созданию роликов и сообщений намного жестче, чем при организации коммерческой рекламы, поэтому в данном вопросе ошибка имеет свою цену.
Социальная реклама направлена, главным образом, на массовое внимание. Но следует учитывать, что решение о каких-либо действиях и изменении поведения каждый человек принимает индивидуально. Это и вызывает трудности в процессе анализа эффективности рекламы.
Рекламодатель должен знать свою целевую аудиторию, чтобы при составлении текста рекламы учитывались социокультурные стереотипы и информационные потребности общества.
Рекламодатель обязан согласовывать с целевой аудиторией все этические аспекты социальной рекламы. Также позиция автора рекламного сообщения должна совпадать с ожиданиями и установками общества.
Эффективной считается та социальная реклама, которая управляет социальным поведением, меняет отношение общества к проблемам и создает новые жизненные ценности и ориентиры.
Основные критерии эффективности социальной рекламы
Принимая во внимание специфику социальной рекламы, ее эффективности напрямую зависит от готовности общества ее воспринимать. Измерить результативность такой рекламы можно количественными и качественными методами. Последние дают полную картину того, как реагирует общество на социальные проблемы и какие действия оно собирается осуществить в сторону решения описываемых проблем.
Эксперты выделят следующие критерии эффективности социальной рекламы:
- четкая целевая аудитория (необходимо провести маркетинговое исследование и сегментирование аудитории по определенным признакам);
- сосредоточение на единственной идеи;
- способность привлекать и удерживать внимание;
- понятность рекламы для аудитории (легкочитаемый текст и использование образов для вызова определенной эмоциональной реакции);
- убедительность (общество должно верить и доверять социальной рекламе);
- запоминаемость (реклама должна отложиться в памяти человека и передаваться другим представителям общества);
- мотивирующая способность (социальная реклама обязана мотивировать целевую аудиторию к совершению определенных действий).
Получение достоверных результатов оценки эффективности социальной рекламы на стадии разработки рекламной кампании или в долгосрочной перспективе возможно при наличии грамотной инновационной методологии анализа.
