Сущность рекламы, ее роль и место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Реклама – это неличная форма предварительно оплаченного распространения определенной информации, предназначенной для популяризации товаров и услуг с целью увеличения объемов их сбыта.
Маркетинговые коммуникации – это сообщения и средства массовой информации, предназначенные для передачи информации о продукте и установления связи с рынком и целевой потребительской аудиторией.
Объединяясь в единый комплекс, органически переплетаясь, дополняя и усиливая друг друга, маркетинговые коммуникации приобретают интегрированный характер. Их начинают называть интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).
Основополагающей целью ИМК считается достижение синергетического эффекта от использования различных каналов и средств коммуникации в маркетинге с учетом особенностей каждого из них.
Считается, что система ИМК включает в себя два базовых типа инструментов коммуникационной политики фирмы – основные и синтетические. К категории основных относят всего четыре инструмента, одним из которых, как раз и выступает реклама и деятельность, связанная с ее планированием, разработкой, производством, размещением, распространением, контролем и оценкой.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе ИМК. По сути, являясь одним из элементов маркетинговых коммуникаций, она выступает структурной частицей общей фундаментальной основы интегрированных коммуникаций в маркетинге (рисунок 1).
Рисунок 1. Реклама в системе ИМК. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В системе ИМК реклама и деятельность, с ней связанная, относятся к категории основных средств маркетинговых коммуникаций, которые ориентированы непосредственно на целевую аудиторию. Им отводится довольно значимая роль.
Основными аргументами в пользу высказывания о высокой значимости рекламы выступают следующие факты:
- в общей величине затрат на маркетинговые услуги по отношению к прочим видам маркетинговых коммуникаций занимают именно расходы на рекламу;
- значительная часть существующих сегодня маркетинговых коммуникаций так или иначе выросла и развивалась на истоках рекламы либо под ее активным воздействием;
- сама по себе сфера маркетинга, так или иначе, затрагивает все стороны хозяйственной деятельности организаций, в то же время всякий этап маркетинговой деятельности напрямую или косвенно, но связан с рекламной деятельностью.
Следует отметить, что сама по себе реклама далеко не всегда способна побудить потенциального потребителя к совершению каких-либо немедленных действий и осуществить реальную продажу. Несмотря на свою способность к созданию высокого уровня понимания и выстраиванию благоприятного отношения к торговой марке, реклама не может дать импульса, необходимого для формирования запроса, возникновения желания опробовать товар или совершить покупку. Именно поэтому на практике вслед за проведением рекламной кампании рекламодатели, управляя системой ИМК, часто используют различные мероприятия по продвижению товаров и услуг и инструменты прямого маркетинга.
Реклама и система ИМК прочно взаимосвязаны между собой. Не только реклама оказывает влияние на функционирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и ИМК определенным образом воздействуют на рекламную практику. Основная причина подобного воздействия заключается в том, что концепция системы ИМК способна обеспечивать большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, а также содействовать уменьшению расходов на размещение рекламы в медиаканалах.
В данном случае реклама сопряжена с ведением опосредованного контакта с потребителями. Ожидаемым эффектом ее реализации считается изменение отношения и/или поведения представителей целевой аудитории.
Цели рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Традиционно основополагающей и самой главной целью рекламы выступает популяризация объекта рекламирования (товара, услуги, события, личности или компании в целом) и обеспечение предрасположенности целевой аудитории к нему.
Выступая одним из компонентов в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, реклама остается верна своим базовым целям. В частности, она нацелена на получение следующих результатов:
- формирование имиджа нового продукта и/или изменение имиджа уже существующего на рынке товара (услуги);
- повышение известности торговой марки у представителей определенной целевой группы потенциальных потребителей;
- привлечение новых покупателей;
- поддержание спроса на товар в период застоя на рынке (например, в несезонное время);
- ликвидация и снижение степени значимости факторов, препятствующих совершению покупки или борьба с покупательским предубеждением.
Для того чтобы реклама в системе ИМК была способна достичь обозначенных выше целей, она должна суметь привлечь внимание представителей целевой рекламной аудитории, быть понятной и интересной, а самое главное – запомниться им.
Преследуя различные цели, реклама в системе ИМК имеет свои сильные и слабые стороны. Основными ее преимуществами обычно считаются способность к массовому охвату аудитории и приданию узнаваемость торговой марке, стимулирование широкомасштабного спроса, позиционирование и расширение знаний о торговой марке, обеспечение повторяемости обращения и использование последнего в качестве напоминания.
К слабым сторонам рекламы как составного элемента системы ИМК можно отнести ее способность к загрязнению информационной среды, растрату впустую большей части ее воздействия в виду массовой направленности, а также ее навязчивость и надоедливость, способные оттолкнуть потенциальных потребителей.
Учитывая вышеназванные преимущества и недостатки, справедливо говорить о том, что в системе ИМК рекламная деятельность должна выстраиваться таким образом, чтобы обеспечить максимизацию сильных сторон рекламы с учетом иных инструментов маркетинговых коммуникаций и вместе с ними.
