Целевые группы

Понятие и сущность целевой группы в маркетинге

Представители целевой группы обычно имеют схожие или общие черты, такие как:

• характерные признаки демографического, географического, экономического, психографического и иного порядка;
• мотивация к покупке определенного товара или услуги;
• представление о «качестве» продукта, а также схожее отношение к качеству коммуникации и общения;
• предпочтения к определенным местам совершения покупок;
• способы и методы совершения покупок и т.п.

С точки зрения рекламного маркетинга основополагающим свойством целевой группы выступает ее склонность к приобретению определенного продукта или услуги. Иначе говоря, представители целевой аудитории фирмы с более высокой вероятностью приобретут конкретный ее товар или услугу. Стоит отметить, что целевая группа может быть сформирована не только из числа потенциальных потребителей. В состав целевой группы могут также входить иные стейкхолдеры, лояльность и внимание которых имеют большое значение для бизнеса. Примерами таких стейкхолдеров могут выступать представители профессионального сообщества, средства массовой информации, маркетинговые посредники и т.д.

В отношении каждой целевой группы компания выставляет определенные цели. В отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, которые оказывают влияние на совершение покупки. В данном контексте становится ясно, что целевая аудитория формируется не только за счет непосредственных потребителей товаров и услуг, но и тех лиц, которые принимают решение о покупке или совершают ее. Помимо прочего сюда же включаются лидеры мнений либо лица, оказывающие влияние на других в процессе совершения ими потребительского выбора.

Рассматривать целевую группу можно и в узком смысле – с точки зрения маркетинговых каналов. В данном случае под ней следует понимать группу людей, объединенных предметом маркетинга, то есть потенциальных и реальных потребителей, покупателей и лиц, способных влиять на решение о покупке. В последнем случае речь идет об информационных, финансовых и логистических посредниках.

На практике целевые группы чаще всего представлены потенциальными потребителями какого-либо продукта, которые различаются по определенным критериям, таким как пол, возраст, уровень дохода и потребления, культура и уклад жизни, географический район проживания и пр.

Признаки целевых групп

Как известно, лица, из которых состоят целевые аудитории, имеют некие схожие признаки, позволяющие объединять их в однородные группы. В системе маркетинга эти признаки делятся на четыре базовые группы:

• признаки демографического порядка;
• географические признаки;
• психографические признаки;
• экономические признаки.

Признаки демографического порядка проявляются в различиях людей по гендерной принадлежности, возрастной категории, национальности, семейному положению, уровню образования, профессии и пр.

Признаки географического порядка определяются местоположением региона и динамикой его развития, плотностью и численностью населения, климатическими условиями, доступностью средств массовой информации, уровнем развития транспортной инфраструктуры и т.п.

Психографического порядка включают в себя черты характера лиц, входящих в групп, их темперамент и жизненную позицию, систему ценностей и образ жизни, поведенческие привычки, социальные группы и доминирующие мотивы поведения.

К экономическим признакам относятся, прежде всего, такие критерии, как уровень дохода и занятости, склонность к сбережению, а также покупательная способность индивидов.

Основы определения и выявления целевых групп в маркетинге

Одним из основополагающих вопросов маркетинга выступает выявление целевой группы. В особенности это касается рекламной среды. Глубокое знание своей целевой аудитории, учет ее требования и ожиданий по отношению к товарам и услугам, а также понимания привычек совершения покупок и потребления позволяет товаропроизводителю осуществлять грамотное позиционирование, правильно подбирать ассортимент и выстраивать стратегию развития компании в целом.

В настоящее время единого подхода к выявлению целевой аудитории не существует. Тем не менее, можно выделить наиболее широко распространенную методику в данной области. Этой методикой выступает использование модели «5W» М. Шерингтона. В общем виде она представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 1. Модель «5W» М. Шерингтона. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Представленная модель М. Шерингтова состоит из пяти базовых компонент, каждая из которых в оригинале начинается на буку «W» (отсюда и название методики – 5 «W»):

• who – кто;
• why – почему;
• what – что;
• when – когда;
• where – где.

В первом случае основной акцент делается на то, что предпочитает целевые потребители или иные лица, входящие в группы, какие качественные характеристики товара их интересуют. Во втором случае необходимо ответить на вопрос о том, что приобретает продукт, каков тип потребителя и его половозрастные характеристики. В третьем случае выясняется потребность в товаре, мотивация, ценовые предпочтения и приверженность марке. В четвертом случае нужно определить, каким образом происходит покупка, каковы способы и время ее совершения. Наконец, в пятом случае речь идет об определении и описании каналов распределения товара и мест совершения покупок, в которых чаще всего спрашивается и покупается товар.

Таким образом, отыскав ответы на эти вопросы и интегрировав их в единое целое, компания может составить и определить портрет целевой группы, на которую впоследствии будут ориентированы все усилия организации.