Понятие управления брендингом
Управление брендингом часто называют бренд-менеджментом от английского словосочетания «brand management». Управление брендингом – это такой комплекс маркетинговых техник, применяемых к определенным брендам, продуктам или услугам с целью повышения значимости в восприятии целевой аудитории. Этот термин впервые появился в 1931 году, когда Нейл Мак Элрой, сотрудник компании Procter&Gamble, выдвинул предложение создания новых во всех отношениях должностей. Бренд-менеджмент – это разнообразный и сложный процесс, осуществляемый на всех этапах развития бренда.
Суть управления брендом заключается в отслеживании открывающихся новых возможностей и совершении действий, закрепляющих марочный продукт в сознании потребителей. Управление брендингом подразумевает поиск ответов на вопросы:
- кто является потребителем?
- как убедить приобрести именно этот товар и (или) услугу?
Целю бренд-менеджмента является максимизация продаж товаров или услуг, предлагаемых конечным пользователям под именем бренда. На основе цели можно выделить две основные задачи: сделать продукцию привлекательной для целевой аудитории и продвинуть ее товары по маркетинговому каналу.
Бренд-менеджмент предполагает:
- создание новых брендов;
- управление коммуникациями брендов;
- ребрендинг – изменение бренда или его составляющих;
- приспособление бренда к изменяющимся условиям;
- продвижение бренда;
- антикризисное управление;
- управление активами бренда, то есть управление отношениями между клиентом компании и ее брендом, управление популярностью брендов и управление финансовой стоимостью брендов.
Управление брендингом должно иметь стратегический и целостный характер, быть сосредоточенным на создании устойчивого образа бренда. Для этого все маркетинговые усилия должны быть объединены воедино. В долгосрочной перспективе образ бренда, построенный по всем правилам, должен стимулировать развитие стратегического увеличения стоимости бренда. А это, в свою очередь, будет способствовать обеспечению надежной и стабильной добавленной стоимости товаров.
Управление коммуникациями брендов направлено на создание коммуникационной концепции брендов, формирование системы коммуникационных каналов для брендов в рамках выбранных методов продвижения торговой марки на рынок, к которым относятся дизайн упаковки, этикетки, прямой и не прямой рекламы и т.д. Позиционирование бренда на рынке считается началом его бренд-менеджмента.
Все начинается с поиска решения каким образом бренд будет позиционироваться в сознании потребителей. Для этого следует конкретизировать устоявшиеся традиционные представления пользователей о категории товаров, к которой относится бренд, и обдумать, как их можно усовершенствовать. С этой целью на практике применяется целый ряд методологий. Далее управление брендингом подразумевает процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода путем образования добавочной ценности, иррационального или рационального обещания торговой марки, которое делает его наиболее привлекательным для конечных потребителей.
Модели управления брендингом
На современном этапе управление брендингом является даже не инструментом, а целой наукой. В связи с этим возникает необходимость определенной типизации брендов. Рассмотрим множество моделей управления брендингом:
- Премиум-класс – это те бренды, чья цена за единицу продукта заметно выше по сравнению со средней ценой по отдельно взятой категории товара;
- Эконом-класс – это бренды, ориентированные на более широкие массы потребителей, они имеют большой ценовой разброс;
- «Бренд-боец» – это тип бренда, способный быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Он создается для обеспечения конкуренции с Частными дешевыми марками;
- «Белые бренды» или Частные марки – это обычные бренды розничной торговли;
- Семейные бренды – это бренды близких по своей категории одноименных товаров (например, шампуни и мыла);
- Расширение бренд-маркетинга подразумевает использование известного раскрученного бренда для ввода на глобальный рынок новинок или целой линейки продукции;
- Франшиза – это документ-лицензия, который подтверждает акт передачи прав на использование существующего бренда другому производителю;
- Совместный брендинг подразумевает объединение маркетинговых усилий ряда производителей.
- Корпоративный брендинг означает ситуацию, когда брендом является само название компании.
- Бренд работодателя подразумевает создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
- Стратегический брендинг, применяемый крупными корпорациями и холдингами, включает в себя наиболее глобальные и долгосрочные способы планирования маркетинговых шагов.
Методы управления брендингом
Методы управления брендингом представляют собой брендовую структуру компании, ее архитектуру. Можно выделить три основных вида брендовой структуры, рассмотрим их ниже.
Первый метод предполагает объединение нескольких брендов в единую систему, именуемую архитектурой. При этом отдельно взятые бренды имеют свои собственные имена и образы. Компания-фундамент является невидимой для простого обывателя. Родоначальником этой концепции опять-таки была компания Procter&Gamble, которая сочетает в себе множество хорошо известных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Во втором методе дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского бренда. Дочерние бренды выступают каналами распространения продукции основной компании под различными торговыми брендами, что в совокупности составляет марочный портфель. При этом дочерние бренды могут восприниматься как самостоятельные марки. Такой подход позволяет существенно экономить маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestlе.
В последнем третьем методе используется главным образом материнский бренд, а вся остальная продукция имеет в названии его имя и использует схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Adobe Systems с ее дочерними брендами, такими как Adobe Acrobat, Adobe Illustrator, Adobe Flash.
