Формирование бренда

Этапы формирования бренда

Создание нового бренда осуществляется по определенной схеме. Она включает в себя следующие этапы:

• определение целей и планирование;
• исследование рынка и конкурентного окружения;
• разработка названия и фирменного стиля;
• позиционирование и продвижение;
• оценка эффективности.

На первой стадии необходимо поставить цели брендинга, разработать концепцию и стратегический план. Концепция предусматривает разработку предполагаемого образа бренда в глазах потребителей.

На второй стадии процесса формирования бренда необходимо проверить пригодность бренда к патентной защите. Это следует сделать до обращения в специализированную организацию, занимающеюся выдачей свидетельств о праве собственности.

Название бренда должно иметь прямое отношение к деятельности компании. Помимо удачного имени, необходимо создать уникальный дизайн и визуальный стиль бренда. На этом этапе составляются проекты логотипов и других элементов фирменного стиля. Отдельное внимание посвящается компонентам, которые легко сделают бренд узнаваемым. При составлении фирменной символики следует учитывать такие параметры как лаконичность, фонетическое благозвучие имени, уникальность и удачная визуализация бренда.

Следующая стадия формирования бренда – это его позиционирование. Под ним понимается выбор уникальной позиции торговой марки в сознании потребителя. Идеальным вариантом является занятие в памяти человека образа бренда, который возникает каждый раз при соприкосновении потребителя с товаром.

Для продвижения бренда разрабатывается медиа план и рекламная кампания. Маркетинговые коммуникации должны не только информировать аудиторию о наличие брендов, а побуждать совершать покупки в течение длительного периода.

На последнем этапе оценивается эффективность бренда после его выхода на рынок. Основным методом анализа считается проведение опроса для выявления отношения потребителей к новому бренду. Бренд признается эффективным, если после продвижения его на рынке прибыль компании увеличилась.

Разработка атрибутов бренда

Бренды обладают определенными атрибутами, которые каждый потребитель может определить с помощью органов чувств.

Основными атрибутами торговой марки считаются:

• имя;
• логотип;
• визитная карточка, фирменные бланки, конверты;
• упаковка товара;
• торговые вывески;
• звук и музыка.

Центральным атрибутом является имя бренда. При составлении названия необходимо учесть много факторов, которые оказывают влияние на успех или провал будущего бренда. Это соответствие имени потребительским характеристикам продукции и целевой аудитории, лаконичность, легкость в произнесении, возможность использования на других языках. Неблагозвучное название бренда может отрицательно сказать на сбыте товаров. Имя должно способствовать позиционированию бренда и раскрывать его суть.

Вторым ключевым атрибутом брендбука считается логотип. Это фирменный знак с шрифтовым начертанием названия бренда и приемлемой цветовой гаммой. Удачным является логотип, который соответствует характеру товара или услуги, оригинален, без сложных и мелких деталей и хорошо воспроизводимой цветовой гаммой на разных рекламных носителях. При разработке логотипа необходимо учитывать, что он обязан способствовать дифференциации бренда, формированию его идентичности и индивидуальности.

Логотип бренда следует размещать на визитках сотрудников компании и на фирменных бланках и деловой документации. Это позволит создать положительное мнение и отношение к бренду и его владельцу среди партнеров, клиентов, посредников и других представителей общественности.

Не менее значимым атрибутом бренда считается упаковка товара. Это не только средство хранения и защиты продукции, но и эффективное средство коммуникации, продвижения бренда. Она позволяет потребителю быстро найти необходимый товар и выделить его среди конкурирующих.

Торговые вывески помогают усиливать воздействие бренда на потребителя, находящегося внутри и снаружи здания. Они придают бренду дополнительный вес в глазах целевой аудитории, сотрудников и партнеров.

Добавление музыки или звуков придают эмоциональную окраску и еще больше делают бренд узнаваемым. Музыкальное сопровождение должно быть единым для продвижения бренда на разных носителях.

Выход бренда на рынок

После окончательного утверждения бренда на общем собрании участников процесса разрабатывается брендбук. Также составляются соответствующие документы для регистрации торговой марки в уполномоченных органах. Юридическое закрепление бренда придает уверенности компании, что конкуренты не смогут создать аналогичный логотип или знак.

Государством предусмотрена процедура по регистрации авторского права на товарную марку. Перед выдачей свидетельства на торговую марку она подлежит проверке на соответствие требованиям уникальности. Это самый ответственный этап в процессе подготовке к регистрации, так как повтор элемента чужого бренда может повлиять на отказ со стороны патентного ведомства и потерю оплаченных пошлин. Поэтому еще до передачи документов на регистрацию, следует проверить сходства с другими брендами.

Пакет документов предоставляется в Роспатент, который в течение определенного времени рассматривает заявку и выносит решение. Экспертиза торговой марки занимать примерно 18 месяцев.

Если оснований для отказа не было найдено, но компании высылает уведомление о положительном решении. Предприятие должно оплатить государственную пошлину, и в течение двух месяцев Роспатент выдает сертификат на право владения торговой маркой. За это время она вносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном бюллетене «Товарные знаки». Свидетельство о регистрации необходимо продлевать каждые 10 лет.