Основные цели продвижения бренда
Важным элементом успеха компании на рынке является продвижение бренда и создание положительного отношения к нему со стороны потребителей. Бренд – это важнейший маркетинговый инструмент, который формирует стратегию развития предприятия и влияет на занимаемую позицию среди конкурентов. Поэтому задача маркетологов заключается в создании уникальных и запоминающихся торговых марок.
Для продвижения бренда на рынок компании разрабатывают программы или проекты. Одним из этапов продвижения является разработка целей.
Основными целями продвижения торговых марок считаются:
- увеличение узнаваемости бренда;
- создание положительного образа, имиджа;
- повышение конкурентоспособности компании;
- увеличение объемов продаж и прибыли.
Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потенциальных покупателей о компании, товаре или услуге. Потребители с большей вероятностью совершат покупки тех товаров, которые им знакомы и они могут быть уверены в их качестве.
Различают три уровня осведомленности потребителей о бренде: спонтанное знание, абсолютное знание и знание с подсказкой. Естественно компании стремятся получить клиентов, которые знают о бренде, узнают его среди конкурирующих товаров и рекомендуют своим друзьям, родственникам и знакомым.
Существует и наивысший уровень узнаваемости бренда – Top of mind. В этом случае бренд становится уже нарицательным (памперсы, киндер, ксерокс, джип и др.). Чтобы этого добиться необходимо не только время, но и грамотная маркетинговая политика.
Высокий уровень знания о бренде повышает конкурентные преимущества компании на рынке. Потребители выбирают то, что они знают, чтобы сэкономить время и снизить риск приобретения некачественного товара.
Узнаваемый бренд должен создавать и положительный образ и имидж, чтобы привлекать покупателей. Для этого в нем закладываются уникальные характеристики товара, что потребители выбрали именно его среди конкурирующих аналогов.
Все эти составляющие приводят к достижению главной цели любого коммерческого предприятия – получение прибыли.
Повышение лояльности как ключевая цель продвижения бренда
Под лояльность понимается приверженность потребителя определенной компании, товару или бренду. Лояльный покупатель будет приобретать продукцию компании независимо от активных действий конкурентов.
Выгоды лояльности:
- удержание клиентов и увеличение их доли,
- повышение «жизненной» стоимости клиента (количество прибыли, получаемой от лояльных клиентов);
- вовлеченность покупателей в процесс совершенствования бренда;
- использование больше каналов продаж продукции (перекрестные продажи, интернет, каталог, доставка на дом);
- лояльные потребители рекомендуют товары своим друзьям и знакомым.
Повысить приверженность клиентов к бренду поможет разработка программы лояльности. Это комплекс мероприятий, направленных на формирование круга приверженцев бренда, услуги, товара и стимулирование расширения лояльной аудитории.
Не стоит отождествлять такие программы с предоставлением скидок покупателям. Они приносят не только материальную выгоду потребителям, но и моральное и эстетическое удовлетворение от покупки необходимой продукции.
Выделяют ряд способов повышения лояльности потребителей к брендам:
- бонусные программы – начисление бонусов, которые можно использовать как скидку при повторных покупках;
- подарочные карты, сертификаты на дополнительные услуги или карты на единоразовую скидку;
- проведение розыгрышей среди покупателей на определенную сумму;
- накопительные дисконтные программы – скидка увеличивается по мере увеличения покупок;
- сезонные скидки или распродажи;
- акции и специальные предложения;
- особые условия обслуживания для отдельных сегментов (студенты, пенсионеры, дети и др.);
- подарки покупателям;
- поздравления с днем рождения и другими праздниками.
Эти мероприятия позволят повысить узнаваемость и последующую приверженность к бренду. Программы лояльности должны носить долгосрочный характер, что сделать потенциального клиента фанатом бренда.
Задачи продвижения бренда
Как и цели продвижения, задачи необходимо соотносить с временными и другими параметрами. Следует формулировать задачи для различных контактных аудиторий.
Мероприятия по продвижению бренда направлены на информирование, напоминание и улучшение образа торговых марок. Для этого следует решить несколько задач.
Во-первых, задача первичного проникновения, которая заключается в повышении знания потребителя о бренде. В этом случае компании привлекают внимание большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения бренда компании используют средства массовой информации, рассчитанные на больший охват целевой аудитории.
Во-вторых, задачей продвижения бренда считается поддержание числа повторных покупок. Это осуществляется проведением различных стимулирующих мероприятий, которые будут поддерживать интерес покупателя к бренду (акции, скидки, розыгрыши, подарки за покупки и др.).
В-третьих, увеличение числа лояльных покупателей. Решение этой задачи предусматривает воспитание приверженцев или фанатов бренда. Программа продвижения направлена на индивидуального потребителя и построение с ним партнерских отношений. На этом этапе основной упор делается на удержание лояльных клиентов. Они могут уйти к конкурентам только в случае подрыва доверия к бренду.
Ключевой задачей продвижения бренда является укрепление в сознании потребителя благоприятного образа. Именно он и влияет на приобретение брендового товара, даже если стоимость его больше по сравнению с конкурентами. Заставить покупателя «переплачивать» за бренд может только демонстрация уникальности и оригинальности товара. Он должен значительно превосходить конкурирующие аналоги по всем характеристикам.
Кроме клиентов программа продвижения брендов направлена также на персонал и партнеров компании. Внутрикорпоративные отношения строятся по принципу заинтересованности сотрудников в достижении главной цели компании. Персонал – это часть команды, основная задача которой создать клиентоориентированную организацию, повысить имидж бренда и увеличить количество лояльных потребителей. С партнерами разрабатываются совместные взаимовыгодные программы по продвижению брендов. Популярными становятся ко-брендинговые проекты, в рамках которых компании объединяют свои бренды с целью повышения продаж каждого из них (средства для стирки рекомендуются крупными производителями стиральных машин).
