Брендинг в России и его особенности

Особенности бренда

Бренд всегда несет в себе отпечаток места своего происхождения. В брендах отражаются национальный менталитет, установки и культурные ценности.

Понятие брендинга в России незначительно отличается от общепризнанного мирового. Для большинства потребителей и производителей нашей страны термин бренд значит полюбившийся товар, то есть «народную марку». Отсюда вытекает основная ошибка руководства компаний: скептическое отношение к процессу формирования своей торговой марки посредством брендинга. При разработке концепции брендирования, специалисты не учитывают тот факт, что бренд является не названием фирмы, логотипом или рекламным роликом. Бренд – это нечто большее, это синтезирование всех перечисленных составляющих в единый инструмент маркетинга.

Также российскому рынку зачастую недостает грамотных специалистов в области маркетинга. В какой-то мере это связано с тем, что большинство маркетологов экономисты по образованию и по своему образу мышления не рассматривают креативную сторону бренда. Перед тем, как начать процесс создания бренда, необходимо в первую очередь создать команду разно профильных специалистов, в которую входят экономисты, социологи, психологи, дизайнеры и пр. Для создания уникального бренда необходимо применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Применение авторских методик в каждом из них приветствуется.

Черты российского брендинга

Определим характерные черты системы бренд-менеджмента России:

1. Недостаточная зрелость и сжатые сроки формирования. Россия находится на индустриальном экономическом этапе. История российского национального брендинга насчитывает приблизительно 15–20 лет. За этот небольшой относительно мировых мерок промежуток брендинг в РФ эволюционировал быстрее, по сравнению с другими странами, что не могло не отразиться на характере и качестве отечественной практики в области брендирования;
2. Гибридный характер развития. При наложении западного опыта на российский менталитет, привело к созданию преимущественно не брендов, а торговых наименований, при помощи которых компании пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы.
3. Несбалансированное распространение. Москва является основным регионом поставки брендов на рынок. Связано это с большей развитостью инфраструктуры и рынка централизации человеческого и финансового потенциалов. Однако в России развиваются и региональные площадки с высокой концентрацией брендовой продукции локального назначения – это свободные экономические зоны, производственные кластеры, инвестиционные площадки. Здесь искусственным способом создана и поддерживается «тепличная» среда, генерирующая марочный капитал, привлекающая инвестиции, развивающая производство.
4. Некомпетентность специалистов в области бренд-менеджмента, которые в вопросах построения брендов ориентируются на собственную интуицию или прошлый опыт работы в других областях. Российская брендинговая политика

Можно выделить 3 формата брендинговой политики, построенной с учетом отечественного менталитета:

1. Тотальное позиционирование. Данному методу присуще связывание собственных ценностей бренда с более конкурентоспособной идеологией, которая основана на российской практике, ценностях, менталитете. В качестве примеров можно привести следующие слоганы:
   • группа «ГАЗ» – слоган «Русские машины», означающий что отечественные машины являются более приспособленными к российским дорожным и погодным условиям;
   • фабрика «Россия» – «Россия – щедрая душа» или «Россия – сделано с душой» указывает на тот факт, что настоящие сладости могут быть сделаны только в России, никогда не скупящейся на угощения и душевное общение;
   • компания «Балтика» – «Балтика там, где Россия» говорит нам о единении с Россией.
2. Локальная привязка. Данный метод подразумевает построение легенды, образа, имиджа или ситуации использования бренда. Например, в названии брендов положительно воспринимаются собственные имена, которые выступают способом персонификации ответственности: «Тинькофф», «Коркунов», Smirnoff.
3. Имиджевая коммуникация. Сегменты российской экономики в ряде случаев представлены крупными монопольными структурами, реализующими PR-кампании в рамках внутренних программ, направленных на формирование благоприятного имиджа в Российской Федерации. Для этого ими используется ментальная привязка к роду деятельности. Примеры:
   • «Газпром» – слоган «Национальное достояние»;
   • РЖД – «Россия живет дорогами».

Хотя некоторые российские бренды стараются построить маркетинговую систему на основе отрицания или избегания фактов российского происхождения товаров (Bork, Kaiser, Vitek, Scarlett и др.).