Влияние рекламы на психологию людей

Реклама как инструмент коммуникации

Реклама встроена во все слои и сферы нашей жизни, мы встречаемся с ней дома, на работе, на учебе, в пути. Сейчас способы распространения рекламы стали намного более утонченными и сложными.

Реклама - это не просто кричащий слоган или яркая картинка. Реклама - это некое информационное сообщение, а у каждого сообщения есть адресат. Соответственно, реклама - адресованная кому-то информация. Адресатом рекламы является целевая аудитория - некая группа людей, отличающаяся конкретными характеристиками. И реклама делается непосредственно для этой группы людей. Она должна сообщать им что-то важное, что будет значимо именно для них.

Основная структура рекламного сообщения сходна со структурой обычного сообщения: что говорится (содержание), кому говорится (целевая аудитория), как говорят (канал коммуникации: визуальный, аудиальный и т.д.) и для чего говорят (какова цель сообщения).

Основные инструменты рекламного воздействия

Реклама является социально-психологическим явлением потому, что ее воздействие комплексно. То есть инструменты рекламы - это определенная совокупность приемов, воздействующих сразу на несколько уровней психики человека:

• уровень мотивации - это потребности, интересы, склонности
• уровень поведения - это установки, самооценка людей и система оценивания других
• уровень состояний - как правило, это ориентация на состояния, изменяющие поведение человека: тревога, возбуждение, страх

Основной механизм работы рекламы строится следующим образом. Во-первых, это привлечение внимания человека. Это очень важный и субъективный фактор, соответственно признак, работающий на привлечение внимания должен быть универсальным для активации внимания любого, но в то же время этот признак адресован конкретной целевой аудитории. То есть привлечение внимание - это одновременно и отсев неактуальной аудитории.

Привлечения внимания можно добиться в основном за счет необычности: звукового оформления, текстового и визуального, цветового. Также это работает через включением рекламного содержания в контекст известных песен или фильмов и картин.

После того как внимание было захвачено происходит удержание интереса аудитории: на этом этапе собственно раскрывается содержание рекламного сообщения. Но не полностью, а только значимые для данной аудитории аспекты: потребности, ценности и интересы.

Далее представленная информация подкрепляется эмоциональным содержанием, тем самым формируя у аудитории желание узнать о продукте больше, опробовать его.

Затем начинается этап убеждения: приводятся доводы и аргументы, по которым человек должен осознать необходимость данной покупки.

Следом формируется поле “подсказок”, подталкивающих аудиторию к принятию решения (верного с точки зрения рекламы конечно же). И в конце концов совершается действие: человек либо покупает товар, либо нет.

Психологические аспекты влияния рекламы

В зависимости от методов воздействия на психику человека реклама подразделяется на следующие виды:

• когнитивная: основная цель - передача информации, оповещение (например, реклама об акциях, открытии какого-то магазина). Основной психологический прием данного вида рекламы - это атмосфера совета. Реклама информационного типа сообщает нам информацию о том, куда нам лучше пойти, чтобы сэкономить денег, купить самые качественные и лучшие вещи, выбрать лучший курс для обучения и т.д. Так у человека формируется ощущение, что он все сделал правильно, совершил выгодное действие, то есть оказался умнее других.
• аффективная: основная цель - влияние на сферу эмоций с целью формирования у человека определенного отношения (например, реклама благотворительности). В таких рекламах как правило, задействуются нарративы дружбы, любви, семьи, хорошего времяпрепровождения, то есть всех тех вещей, которые дарят нам сильные эмоции. Основной психологический прием - это подмена понятий. Покупка товара равняется размеру любви и заботы человека к своим близким. То есть изначально из побочного элемента эмоционально насыщенной ситуации товар становится основным условиям наличия этих значимых эмоций. В том числе, эмоциональный метод работает еще и на приеме создания эффекта уникальности и неповторимости, который может быть только благодаря продаваемому товару или услуге.
• суггестивная: основная цель - повлиять на формирование определенных убеждений у человека. Основной психологический прием - это формирование страха у человека, если он не приобретет данный товар или услугу. Страх может быть адресован к чувству ответственности, заботы, родительства и т.д. (например, виды рекламы, посвященные детским креслам в автомобилях.) Важно, чтобы чувство страха, возникающее у потребителя, было оптимальным: малая доза не вызовет должного эффекта, а большая - вызовет чувство отвращения и агрессии.
• конативная: основная цель - повлиять на формирование определенного поведения, подталкивать к определенным действиям (например, реклама здорового образа жизни, осознанного поведения). Основной психологический прием - это формирование социально одобряемого поведения, которое говорит о том, что человек, реализующий его, хороший. В данной рекламы всегда присутствуют признаки положительной оценки человека, который ведет себя “должным” образом, значит он хороший и его можно любить. А это довольно сильный психологический эффект.

Так или иначе, формирование рекламного воздействия - это непростой процесс, так как люди развиваются и меняются, соответственно их ключевые механизмы тоже могут видоизменяться. Меняются наши мотивационные и ценностно-смысловые ориентации. Также меняются и внешние факторы: семейное, социальное и профессиональное окружение - все это тоже влияет на наши установки и индивидуальные ориентации.