Манипулятивные приемы в рекламе

Манипуляция: понятие, основные особенности, виды

Основными чертами манипуляции являются:

• осознанность: инициатор всегда осознает, что он делает;
• скрытый характер целей манипулятора: манипулируемому человеку кажется, что он выполняет действия с определенной целью, но истинная же цель ясна только манипулятору;
• скрытый характер самих средств достижения цели.

Для манипулятора другой человек является средством достижения собственных целей. И это важно понимать: манипулируя, человек двигается только в сторону достижения собственной цели.

Манипулятор хочет получить контроль над людьми и ситуацией, он хочет иметь власть над другим человеком: когда он всего этого не получает, то становится раздражительным и капризным, словно ребенок. Интересно, что в психологии манипуляция некоторыми специалистами трактуется как одно из проявлений личностной беспомощности человека.

Манипуляция - это игра на слабостях, поэтому для манипулируемых характерно чувство вины и угрызения совести. Если это ощущение есть, то манипуляция сработала, и это чувство заставляет делать человека то, что он не стал бы делать.

Однако, искусность манипуляции проявляется именно в том, что манипулятор воздействует на манипулируемого таким образом, что он не чувствует, что те мысли и решения, которые ему навязывают, действительно навязаны: ему кажется, что это его собственные мысли и идеи, а значит он и принимает за них ответственность.

Выделяют следующие виды манипуляций:

• «во благо» - побуждение партнера к переживанию таких состояний и принятию таких решений, которые инициируют его на полезные действия;
• злостная: стремление добиться собственной цели посредством хитрости, обмана и т. д.;
• гедонистическая: для достижения собственного удовольствия.

Манипуляция в рекламе

Манипуляция - это один из методов воздействия на человека, который может быть реализован как в непосредственном контакте с ним, так и опосредованно. Манипуляции в СМИ - это один из способов массового воздействия на сознание людей, побуждения их к определенным выборам и решениям.

Реклама прошла долгий путь эволюции от просо информирования до подсознательно внушения.

Реклама - это специфическая форма воздействия на сознание человека: она может, как подтолкнуть человека как к выбору определенного товара, так и к выбору президента.

Такой силой реклама обладает в результате важной особенности: она воздействует на эмоции, а не на сознание. Рекламные сообщения - это экстремально короткие лозунги и предложения, в которых нет явной логики или аргументации.

Однако помимо эмоциональной составляющей действие рекламы заключается в том, что в ней есть посыл: в рекламных сообщениях явно формулируется смысл сообщения, но подтекст остается скрытым.

Для успешной работы с массовым сознанием в рекламе апеллируют к усредненным и обобщенным понятиям типа патриотизма, страхов, общих желаний и стремлений (быть красивым, здоровым, успешным).

Кроме того, в работе рекламы важную роль играет воображаемое большинство: человек хочет быть включенным в группу. Это базовая потребность. Поэтому, когда реклама апеллирует к некоторой статистике, ссылаясь на большинство, мы делаем выбор в пользу этого товара или кандидата из-за страха быть исключенным из группы.

Реклама строится на стереотипах восприятия и шаблонах поведения, овеществляя человека и человеческие взаимоотношения: какой должна быть хорошая семья, настоящая дружба, жена и муж.

Манипуляция в рекламе работает через мотивы, потребности и желания: люди цепляются в рекламе за эти крючки. Чем лучше человек осознает свои потребности, тем сложнее его зацепить извне.

Психологическая специфика манипуляций в рекламе

Манипуляции в рекламе опирается на особенности процесса принятия решений, суть ее состоит в том, чтобы предложить потребителю право выбора в безальтернативном пространстве.

Наиболее распространенными приемами манипуляций в рекламе являются:

1. Влияние с помощью текста: выделение другим шрифтом. Человек лучше воспринимает ту информацию, которая отличается от общего контекста, выделяется на фоне. Причем именно выделенные фразы и слова формируют то сообщение, которое остается на подсознании.
2. Открытые вопросы: такие вопросы не оставляют потребителю выбора, они могут быть связаны с глубинными ценностями и мотивами, могут быть наводящими.
3. Ссылка на авторитеты: это могут быть известные медиаличности, лидеры мнений, группа людей.
4. Размытые понятия: это, как правило, абстрактные понятия, которые не имеют четкой трактовки и определения, поэтому заставляют задуматься каждого о своем и формируют иллюзию собственного выбора.
5. Подмена понятий, перескакивание с одной темы на другую, чтобы потребитель потерял нить рассуждений
6. Использование цифр и статистики: люди склонны доверять цифрам, средним показателям и данным опросов. Хотя все эти цифры ничем не подкреплены

Для более целостного воздействия на сознание человека в рекламе используются специфическая музыка, цвет, ритм и метафоры.