Содержание некоммерческого маркетинга
Концептуальная схема некоммерческого маркетинга с таких позиций выступает абстрактной моделью, охватывает множество отношений между различными теоретическими конструктами этой предметной области. Взаимодействие принципов, целей, категорий некоммерческого маркетинга формирует ядро концепции, однако сама концепция постоянно обновляется, отдельные ее составляющие в результате воздействия детерминированных, но не детерминированных факторов требуют усиления или изменения, и вызывает постоянный научный интерес к сущности, казалось бы, достаточно изученных базовых компонентов.
Концептуальная схема некоммерческого маркетинга может быть представлена следующим образом. Концептуальная схема демонстрирует общий способ взаимодействия элементов системы некоммерческого маркетинга и базируется на таких ключевых элементах: цели, принципы, входящие элементы, целевые рынки (аудитории), результат (выход) и последствия.
Значение некоммерческого маркетинга
Первым и особенно важным этапом выступает выбор подхода к целевой ориентации, вытекает из сущности понятия маркетинга некоммерческих субъектов. Анализ научных работ обнаружил, что широко используются два теоретические подходы, которые отражают биполярную направленность концепции некоммерческого маркетинга - ориентация на цели НКО и маркетинговая ориентация. Как вариант достижения консенсуса в дискурсе маркетинговой филантропии мы предлагаем рассматривать концепцию некоммерческого маркетинга как континуум целевых ориентаций, когда деятельность НКО осуществляется с большей или меньшей степени ориентацией на потребности целевых аудиторий и целей НКО.
Сочетание целевых преференций некоммерческого субъекта и целевых преференций заинтересованных аудиторий в каждом конкретном случае имеет свои соотношения, будет отображаться в уровне проникновении функции маркетинга в управление НКО. В одних случаях будет преобладать значимость целей организации, в других - значимость целей потребителей и других заинтересованных сторон. Варианты сочетания маркетинга и управления некоммерческой организацией могут дифференцироваться в пределах некоммерческого рынке исторически, развиваясь от простой формы к сложной, а также различаться в зависимости от специфики предложения и спроса на конкретном некоммерческом рынке.
Сущностью маркетинговой стратегии является конкурентное преимущество НКО, однако на формирование стратегии влияют факторы внутреннего и внешнего сред, последнее в разделяют на общественное, конкурентное и макросреда. Выбор направлений некоммерческого маркетинга корреспондирует целевым рынкам (аудиториям) и актуальном состояния среды функционирования.
Российские ученые С. Андреев и Л. Мельниченко считают, что потребители некоммерческого продукта - общество в целом, отдельные индивиды или группы населения, которые создают спрос на этот продукт. Для обозначения потребителей некоммерческих продуктов, которые получают блага от НКО, можно использовать термин «реципиенты». И. Брюс пользуется тождественным термином «получатель» для обозначения потребителей некоммерческих продуктов, которые получают блага от НКО, и этот исследователь разделяет потребителей некоммерческих продуктов на две группы: конечные потребители и промежуточные клиенты, которые вовлечены в процесс, однако не являются ключевой группой потребителей.
Стоит отметить, что некоторые исследователи отмечают, что понятие «клиент» зависит от типа рынка, на котором действует некоммерческая организация, - рынка потребителей или рынка доноров (ресурсов).
Такой подход обоснован исходя из сущности маркетинга как обмена: если коммерческие предприятия трансформированы в продукт ресурсы обменивают на финансовое вознаграждение со стороны потребителей, то некоммерческие субъекты выступают своеобразными посредниками в передаче и одновременном преобразовании материальных и финансовых ресурсов, полученных от благотворителей, волонтеров (рынка ресурсов), клиентам - адресатам некоммерческих благ (рынка потребителей). То есть, НКО является участником двух некоммерческих обменов, выступая буфером и преобразователем благ, полученных от клиентов с рынка ресурсов, в блага для конечных потребителей.
Комплекс маркетинговых стратегий
Результатом (выходом) системы некоммерческого маркетинга является комплекс маркетинговых стратегий с целью создания и поддержания обменов с целевыми рынками и заинтересованными сторонами с выделением приоритетных направлений некоммерческого обмена в разрезе рынков, конкурентов и продуктов.
Элемент концептуальной схемы «Последствия» включает в себя длительный эффект в виде социальных и психологических благ, которые в процессе некоммерческого обмена получают целевые аудитории, зато изменяя поведение, опыт, идеи, ценности.
Кроме того, маркетинговые стратегии некоммерческих организаций формируют детерминанты личности и среды функционирования.
С учетом особенностей объекта исследования концептуальная модель некоммерческого маркетинга должна базироваться на таких ключевых элементах: цели, принципы, входные и выходные элементы, последствия. Полученные результаты дали более четкое понимание сущности и характеристик базовых категорий некоммерческого маркетинга и характера их взаимодействия, что, безусловно, положительно отразится на дальнейших теоретических и эмпирических исследованиях. Положительно оценивая наработки ученых по концепции некоммерческого маркетинга, считаем нужным дальнейшее ее развитие в направлении адаптации к условиям деятельности отечественной некоммерческой сферы.
