Дифференциация продукта – это форма неценовой конкуренции хозяйствующих субъектов, которая заключается в выделении потребителями готового продукта на фоне других представленных на рынке продуктов по ряду качественных параметров.
Взаимосвязь конкуренции, структуры рынка и дифференциации продукта
Современное народное хозяйство представляет собой совокупность множества различных рынков. Они отличаются друг от друга по многим параметрам, в том числе по присущей им структуре. Структура рынка определяется степенью одного из базовых явлений рыночной экономики – конкуренцией.
Конкуренцией называют соперничество хозяйствующих субъектов за обеспечение себе благоприятных условий экономической деятельности и, в частности, за извлечение максимальной прибыли. Степень конкуренции, прежде всего, определяется количеством присутствующих на рынке предприятий, степенью контроля над рыночными ценами и сложностью входа на него новых субъектов.
Экономисты выделяют четыре основные структуры рынка, которые соответствуют степени конкуренции на нём:
- Рынки совершенной конкуренции – на рынке действует большое число предприятий, которые типичным образом производят идентичную продукцию, а контроль над рыночной ценой отсутствует;
- Рынки монополистической конкуренции – на рынке действует большое число предприятий, которые производят однородную, но не идентичную продукцию, поэтому они имеют ограниченный контроль над ценой своей продукции;
- Рынки олигополии – большую часть рынка занимает небольшое число предприятий (как правило, от двух до пяти);
- Рынки монополии – на рынке действует только один производитель, который имеет контроль над уровнем рыночной цены, или совокупная доля всех остальных участников рынка не превышает 10%.
Предприятия, которые функционирует на рынке монополистической (а не совершенной) конкуренции, могут применять особые стратегии для того, чтобы установить над покупателями свою монопольную власть. Наиболее распространенной из подобных стратегий является стратегия дифференциации продукта.
Сущность дифференциации продукта
Дифференциация продукта представляет собой одну из форм / стратегий неценовой конкуренции хозяйствующих субъектов. Она заключается в выделении в глазах потребителей продукта какого-либо предприятия из остальных продуктов данного класса. Следовательно, дифференциация продукта основывается на мнениях потребителей, которые расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В связи с этим дифференциацию продукта также можно определить как субъективную характеристику поведения покупателей.
Дифференциация продукта осуществляется посредством изменения его характеристик, которые могут быть как внутренними (т.е. содержание продукта), так и внешними (т.е. форма продукта). В основном дифференциация имеет место в отношении следующих характеристик:
- Качество продукта;
- Внешний вид;
- Комфортность потребления;
- Долговечность хранения;
- Местоположение предприятия;
- Упаковка продукта и дизайн;
- Послепродажное обслуживание;
- Достоверность публичной информации о продукте;
- Имидж продукта (реклама, маркировка, привлекательность упаковки, престижность магазина и т.д.).
Каждой из этих характеристик продукта покупатели дают свою субъективную оценку, которая сказывается на их готовности приобрести данный продукт за большую или меньшую цену в отличие от другого однородного продукта.
Дифференциация продукта способствует тому, что предприятия более детальным образом учитывают запросы потребителей. Однако сами потребители в то же время оказываются в более сложном для себя мире товаров – им требуется больше времени тратить на совершение выбора продукта и на получение консультаций от специалистов, также возможно совершение ошибок, что означает нерациональную (неоптимальную) для потребителя трату средств.
Виды дифференциации продукта
Современная экономика отраслевых рынков предлагает отличать два основных вида дифференциации продукта – горизонтальную и вертикальную.
Горизонтальная дифференциация продукта (еще она называется пространственной) означает, что возрастание какой-либо характеристики продукта возможно только при одновременном убывании другой характеристики продукта (например, в торт можно добавить больше шоколада, но тогда придется убрать из него фрукты). В этой ситуации потребители выбирает продукт, лучший с точки зрения своих предпочтений.
Вертикальная дифференциация продукта означает одновременное возрастание или убывание всех характеристик продукта. Например, выделяют макароны высшего, первого и второго сортов, на одном самолете совершают авиаперелеты и бизнес-классом, и эконом-классом и т.д.
Измерение дифференциации продукта
Дифференциация продукта, в первую очередь, измеряется посредством определения числа торговых марок, которые предлагаются на рынке предприятиями. Также она оценивается в результате анализа номенклатуры товаров, выпускаемых одним предприятием. Дифференциация продукта на рынке будет больше в том случае, когда в рамках одного продуктового класса увеличивается число товарных марок или, когда предприятие данной отрасли увеличивает число выпускаемых товаров.
Кроме того, степень дифференциации продукта может быть измерена через расчет следующих показателей:
- Перекрестная эластичность спроса (выражает степень зависимости взаимозаменяемых товаров / субститутов и взаимодополняемых товаров / комплементов);
- Индекс энтропии (т.е. доля продукта в данном продуктовом ряду);
- Уровень рекламных расходов предприятия (т.е. доля расходов на рекламу в объеме продаж);
- Индекс Ротшильда (оценивает степень монопольной власти предприятия на рынке монополистической конкуренции).
Таким образом, дифференциация продукта является одним из главных факторов рыночной власти предприятий на рынке монополистической конкуренции.
