Сущность имиджа организации и репутации
Репутация организации – это объективно сформировавшаяся совокупность мнений об организации всех заинтересованных сторон, связанных с ней (сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, представители власти, аналитики, СМИ и т.п.).
На практике репутация часто заменяется понятием «имя» фирмы, при этом ее формирование происходит под влиянием различных факторов, а ее оценка - по разным параметрам. Понятия «имидж» и «репутация» не являются тождественными, однако они тесно связаны.
Имидж - поверхностное, часто искусственно созданное представление относительно организации, складывающееся в сознании людей.
Имидж не всегда отражает глубинные экономические и социальные характеристики компании, особенности ее рыночного поведения и последствия ее деятельности, при этом часто камуфлируются реальные методы и принципы ведения бизнеса.
Репутация является динамической характеристикой поведения фирмы, которая формируется в обществе за достаточно продолжительный период времени. В основе репутации - совокупность информации о методах ведения предпринимательской деятельности в разных ситуациях. С помощью благоприятного имиджа можно привлечь новых клиентов и партнеров, а посредством создаваемой годами репутации можно заставить их оставаться верными сделанному однажды выбору.
Соотношение имиджа и репутации
Процессы формирования и изменения имиджа довольно скоротечны, а главный инструмент создания и корректировки имиджа - связи с общественностью, реклама и PR. Построение устойчивой репутации – длительный процесс, однако репутацию можно дольше эксплуатировать. Репутация строится в процессе производственно – хозяйственной деятельности фирмы, затрагивает ее отношения с различными контрагентами, и в результате своей целью имеет создание позитивного общественного мнения, которое должно стать побуждающим фактором к взаимодействию с ней.
Оптимально, когда имидж организации и ее репутация не вступают в противоречие друг с другом, при этом формирование имиджа происходит естественно и параллельно созданию репутации.
Формирование имиджа является локальным тактическим приемом, а построение репутации - более сложной, многоходовой стратегической задачей.
Отличия понятий репутации и имиджа
В фундаментальной природе категорий репутации и имиджа есть принципиальные отличия:
- Имидж и репутация формируются по-разному. Имидж – не очень устойчивая категория, которая является идеальным, положительным образом компании, задача которого состоит в привлечении потенциальных партнеров, расширении круга потребителей и проведении целевого аудита внутри организации – штата сотрудников. Вместе с тем, имидж и репутация можно назвать теми категориями, которые должны формироваться на плановой и поэтапной основе с учетом анализа и мнений о фирмы.
- Имидж не связан с фундаментальными реорганизациями внутри самой фирмы. Скорее, он формируется из корпоративной символики, корпоративного этикета, а также манипуляций с общественным мнением. Ключевым отличием имиджа от репутации является то, что имидж – это существующая, признанная оценка со стороны социума. При этом положительный имидж способен выгодно корректировать такие ожидания и оценки конкретной фирмы.
- Репутация – это фактический образ, утвердившийся в социуме. Репутация можно назвать категорией, основанной на объективной оценке и ожидание от конкретной фирмы, чем оценка деловой деятельности фирмы будет положительнее, тем выше будет показатель репутации. Репутация более устойчивая категория, чем имидж. Отметим, что имидж организации и ее репутация являются теми нематериальными активами, которые подкрепляют и дополняют друг друга, но урон деловой репутации может привести к снижению имиджа и наоборот: при потере имиджа возникает угроза колебаний уровня репутации.
