Соотношение имиджа и репутации организации
Деловая репутация – это объективно сформировавшаяся совокупность мнений о фирме представителей различных заинтересованных сторон, с ней связанных (сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, представители власти, аналитики, СМИ и т.п.). На практике деловая репутация является «добрым именем» фирмы, ее формирование связано с воздействием множества факторов, а ее оценка зависит от ряда параметров.
Несмотря на тесную связь, имидж и репутация не являются тождественными понятиями. Имидж является достаточно поверхностным, часто искусственно созданным за непродолжительное время представлением об объекте, складывающимся в сознании людей. Каждый человек имеет разную информацию о фирму, отличается и история его взаимоотношений с компанией, поэтому формируется различный ее образ у разных людей. Имидж не отражает глубоких экономических или социальных параметров компании, специфики ее рыночного поведения и результатов ее деятельности, часто камуфлируются реальные методы и принципы ведения бизнеса. Имидж может быть существенно изменен без значительных изменений в самой организации.
Репутация считается динамической характеристикой поведения организации, которая формируется в обществе за достаточно продолжительный период времени. Складывается она с учетом всей совокупности информации о способах и методах ведения предпринимательской деятельности в различных ситуациях. С помощью благоприятного имиджа можно привлечь новых партнеров и клиентов, а с помощью создаваемой годами репутации можно заставить их быть верными когда-то сделанному выбору.
Репутация представляется собой косвенную гарантию того, что эта фирма «не подведет». В большей степени имидж является отражением эмоционального восприятия компании и складывается даже без опыта непосредственного взаимодействия с компанией. Репутацию формируют достоверные знания и оценки (надежность, выгода, удобство). Репутация, а не имидж влияет на принятие контрагентами и партнерами решения относительно вопросов сотрудничества.
Взаимодействие имиджа организации и ее репутации
Идеальной является ситуация, когда имидж организации и ее репутация друг другу не противоречат, а формирование имиджа происходит естественно и параллельно формированию репутации.
Процессы формирования имиджа рассматриваются как локальные тактические приемы, при том, что построение репутации является более сложной, многоходовой стратегической задачей. Когда процесс ограничивается средствами рекламы и PR за ограниченный промежуток времени, это можно назвать имиджевой компанией. Если проводится многоходовая сложная комбинация, которая рассчитана на долгую перспективу и основана на стратегическом планировании и анализе, если этот процесс затрагивает все аспекты деятельности фирмы, можно утверждать о построении репутации.
Управление репутацией
Любая организация должна целенаправленно заниматься построением своей репутации. Управление репутацией является неотъемлемым элементом конкурентного поведения фирмы, а также планомерным процессом самосовершенствования, который направлен на приобретение ею «доброго имени». Все меры, предпринимаемые для достижения идеальной репутации, все происходящие изменения становятся предпосылкой информирования целевой аудитории относительно положительных качеств, достижений и возможностей организации, это - основа создания общественного мнения.
Управление репутацией является важнейшей предпосылкой благополучия организации, так как положительная репутация - это свидетельство уникальности предпринимательской структуры, ее способности успешно противостоять конкурентам.
Управление репутацией следует начинать с постановки вопросов, ответы на которых будут положены в основу программы дальнейших действий:
- Какую репутацию имеет компании у контрагентов?
- Есть ли отличия в репутации нашей компании и конкурентов?
- Какие из характеристик репутации являются особенно актуальными для важнейших категорий контрагентов?
- Какая репутация является желаемой для компании?
- Какие потенциальные характеристики могут быть положены в основу для формирования репутации?
- Каков объем вложений в репутацию и какие выгоды это принесет компании?
После этого необходимо разработать долгосрочную или постоянно действующую программу, определяющую перечень мероприятий, механизм их реализации, а также основные инструменты.
