В современное время в условиях конкурентного рынка услуг санаторно-курортного туризма в качестве ключевого фактора конкурентоспособности выступает имидж санаторно-курортного предприятия.
Позитивный имидж санаторно-курортной организации – это один из важных атрибутов корпоративной идентичности, который способствует формированию лояльности у потребителей и обеспечивает рост конкурентоспособности предприятия посредством привлечения контактных аудиторий и облегчения доступа к финансовым, материальным и информационным ресурсам.
Сущность понятия «имидж»
На сегодняшний день термин «имидж» является общеупотребительным, несмотря на то, что в научном обороте он стал применяться не так давно. Ранее данное слово применялось в основном в отношении имиджа руководителя, а также имиджа политических лидеров, то есть, в отношении имиджа конкретных персон.
Статья: Имиджевое позиционирование предприятия санаторно-курортного направления и разработка мер по его совершенствованию
С английского имидж переводится как «образ, облик, подобие, представление».
Прямой перевод не способен раскрыть основные смысловые оттенки данного понятия. По этой причине перед определением сущности понятия и выделения его характерных черт, следует обозначить подходы к исследованию имиджа. На базе анализа научной литературы о данном явлении, можно сделать вывод, что специалисты тяготеют к определенным подходам.
Подходы к определению понятия «имидж»
Сторонниками первого подхода принято считать, что имидж - это социально-культурное явление, которое появилось в начале XX века, когда реальностью стало массовое и серийное производство.
С такой позиции можно сказать, что в этот отрезок времени в сознании общества был сформирован запрос на тиражирование готовых образцов как в сфере материального потребления, так и в сфере построения поведенческих моделей. За счет бурного развития средств массовой информации было обеспечено развитие данного процесса, так как появилась возможность доносить до широких слоев населения заданные стандарты в краткие сроки.
Среди средств массовой информации особая роль в процессе создания имиджа принадлежит телевидению. Именно оно обеспечивает возможность тиражирования созданного образа и его конструирования, причем, зачастую такой образ бывает далек от оригинала, но, тем не менее, он способен по максимуму соответствовать ожиданиям аудитории.
Что касается приверженцев второго подхода, то они склонны полагать, что имидж является социально-психологическим явлением, которое существует на протяжении всей истории человечества, во всяком случае, с момента возникновения и развития государственности.
Научная литература содержит довольно много разных определений имиджа. Многие специалисты склонны полагать, что имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в человеческом сознании.
По мнению Э. К. Ивлевой, имидж представляет собой сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Подобное представление о вещах или людях формируется СМИ, обычно целенаправленно, также для этого используется реклама.
И. В. Алешина склонна считать, что имидж – это комплекс, который полно отражает и характеризует особенности реального объекта. По ее мнению, такой комплекс посылается в виде определенных символов адресатам в ходе коммуникации носителя имиджа с их реципиентами, будучи воспринятым и оцененным адресатами, принявшим форму стереотипа, занявшим определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способный определять его решения и поступки в отношении конкретного объекта, носителя имиджевой информации.
Составляющие имиджа санаторно-курортного учреждения
Маркетологи полагают, что на современном этапе развития санаторно-курортного комплекса все организационные и финансовые ресурсы должны быть сосредоточены на создании репутации организации, а также на том, чтоб закрепить ее в потребительском сознании отдыхающих.
К числу элементов, составляющих имидж в виде тотальной коммуникации, принято относить:
- историю санаторно-курортного учреждения,
- корпоративную философию,
- внешний облик и интерьер санатория,
- корпоративную культуру,
- визуальные атрибуты, например, название, фирменный стиль, слоган, рекламный образ и пр.
С их помощью реализуется коммуникационное взаимодействие и развитие отношений с целевым рынком, а также обществом за счет маркетинговых коммуникаций.
Неотъемлемый атрибут любой системы – это структура. Коммуникационная структура имиджа санаторно-курортного предприятия обладает иерархическим строением и отражает представления людей о санаторно-курортных учреждениях. Все компоненты данной структуры в обязательном порядке должны быть взаимосвязанными и соответствовать друг другу, чтобы не было противоречивых коммуникаций.
Компоненты структуры имиджа успешного санаторно-курортного предприятия
Структура имиджа успешного санаторно-курортного предприятия включает в себя следующие компоненты:
- Имидж санаторно-курортной услуги олицетворяет собой представление маркетингового окружения, а также потребителей касательно уникальных характеристик, а именно ощущаемых и неощущаемых, которыми, по их мнению, должна обладать предоставляемая услуга.
- Имидж потребителей санаторно-курортной услуги. Сюда входят: общественный статус, представления о стиле жизни, характер потребляемых услуг.
- Внутренний имидж фирмы. Корпоративная культура в виде интеграции мнений и представлений сотрудников о конкретном санаторно-курортном учреждении, включая нормативно-ценностную парадигму учреждения. При этом определяется содержание целевых установок и приоритетов деятельности персонала.
- Имидж руководителя санаторно-курортного предприятия, т. е. комплекс представлений касательно установок, социально-психологических и ценностных ориентаций, а также характеристик руководителя, его поведенческий стиль, управленческий стиль, внешность, тип личности и пр.
