Управление разработкой нового продукта
Управление разработкой и внедрение нового продукта – это элементы инновационной политики, связанные как с менеджментом, так и с маркетингом на предприятии.
Управление разработкой нового товара базируется на инновационной стратегии и инновационной политике предприятия. К инновационной политике относятся методы управления:
- ускоряющие нововведения (по организации, товарам, рынкам, продажам),
- формирующие на фирме благоприятный климат,
- стимулирующие инновационную активность.
Целью инновационной политики выступает ускорение разработки и внедрения новых продуктов, увеличение рентабельности. Она служит стержнем товарной политики в маркетинговой системе.
Мотивы для инноваций бывают двух типов:
Внешние:
- рынок оказывается насыщен предлагаемыми предприятием товарами,
- вследствие научно-технического прогресса их конкурентоспособность снижается,
- требуется приспособиться к структурным изменениям в отрасли,
- меняются предпочтения потребителей,
- трансформируется политика конкурентов,
Внутренние:
- желание увеличить продажи,
- стремление к увеличению рыночной доли,
- улучшение конкурентоспособности,
- выход на новые рынки.
В процессе разработки нового продукта можно выделить восемь этапов:
- генерация идей новых товаров,
- отбор проектов,
- разработка и проверка концепции товара,
- разработка стратегии маркетинга,
- анализ возможностей производства и сбыта,
- разработка нового товара,
- испытания в рыночных условиях,
- развертывание коммерческого производства.
На этапе генерации идей могут применяться различные методики, в том числе:
- перечисление признаков. Смысл состоит в том, чтобы перечислить все качества существующего товара, а затем попробовать внести изменения в каждое из них, чтобы получить усовершенствованный продукт,
- принудительное сочетание. Метод заключается в изучении нескольких предметов и поиске взаимосвязи, позволяющей создавать новые товары. Так появились МФУ, сочетающие в себе принтер, сканер и копир,
- морфологический анализ. Метод заключается в определении структурных параметров проблемы, изучении существующих между ними связей для нахождения оригинальных сочетаний,
- определение проблем и нужд потребителей. Этот метод базируется на опросе потребителей, выявлении их нужд и сборе идей,
- мозговой штурм,
- синектика.
Если процесс генерации был организован грамотно, к завершению первого этапа компания имеет достаточно большое количество идей. Эти идеи обязательно должны быть зафиксированы, но далеко не все из них в будущем реализуются. Компания должна выбирать самые перспективные из них.
При отборе идей широко применяются рейтинговые подходы. Хотя окончательное решение принимает руководство, рейтинги позволяют систематизировать процедуру оценки и отбора, подтолкнуть к оптимизации и усовершенствованию предложенной идеи.
Из признанных привлекательными идей формируются концепции товаров, подвергающиеся проверке. Важно отличать идеи, концепции и образы товаров.
Идея товара — это общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку.
Концепция товара — это проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.
Образ товара — это конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.
Проверка концепции заключается в выяснении реакции группы целевых потребителей на предлагаемый продукт. Концепция может иметь как материальную, так и символическую форму. Широкое применение находит моделирование.
Когда концепция проверена (если она нашла одобрение), начинается разработка предварительного плана маркетинговой стратегии по выведению товара на рынок. Затем рассчитываются прогнозные показатели продаж, затрат и прибыли. Только если проект представляется рентабельным, приступают к собственно разработке продукта (научно-исследовательским опытно-конструкторским разработкам).
Внедрение нового продукта
Новые товары в глазах потребителя на этапе внедрения проходят через следующие стадии:
- знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней,
- интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве,
- оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку,
- проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств,
- принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новшеством.
Используя знания об этой последовательности, продавец может ускорить передвижение покупателя от одного этапа к другому. Например, если потенциальный покупатель задерживается на стадии интереса, ему нужно предложить возможность протестировать продукт, опробовать его в деле. Для этого производитель может провести дегустацию, демонстрацию, тест-драйв, предложить взять товар в аренду на некоторое время и т.д.
Производитель должен учитывать, что покупатели отличаются по степени восприимчивости к новшествам. Каждая категория товаров имеет своих «пионеров потребления», а также «ранних последователей». Одни потребители любят первыми в своем окружении принимать моду на новую одежду, новые бытовые приборы, новые электронные гаджеты, а другие – до последнего пользуются старыми, привычными вещами, крайне болезненно отказываются от них в пользу новинок. Условно людей по этому критерию можно разделить на пять категорий:
- новаторы, которые готовы рискнуть ради того, чтобы попробовать новинку,
- ранние последователи – это лидеры мнений в своем окружении. Они достаточно рано принимают новые идеи, но при этом осторожнее новаторов, для них ключевая ценность – уважение,
- раннее большинство – это уже не лидеры, а просто люди, принимающие новинку чуть раньше среднего потребителя,
- позднее большинство – это скептики, которые готовы пробовать новинки только тогда, когда большая часть потребителей уже ею пользуется,
- инертные потребители – приверженцы традициям, которые придерживаются консервативных взглядов.
