Общая характеристика управления качеством продаж
Управление качеством продаж – это процесс воздействия на процессы и механизмы сбыта с целью повышения степени их соответствия ожиданиям и потребностям заинтересованных сторон.
Цель деятельности коммерческого предприятия – получение прибыли. Даже самый хороший продукт бесполезен, если неэффективно работает механизм передачи его покупателю. В таком случае продукция будет просто накапливаться на складах фирмы-производителя, требовать затрат на хранение и не приносить выгоду.
На эффективность работы коммерческого отдела, представляющую собой основу формирования мощной системы сбыта, влияют четыре ключевых фактора:
- отлаженность каналов маркетинга и продвижения,
- схема взаимодействия между сотрудниками, качество их отношений,
- клиентский сервис: правила, методики, система контроля за поведением всех служб и отделов,
- продукция компании, наличие у нее конкурентных преимуществ.
Чтобы качество продаж было высоким, необходимо создать систему формализованного взаимодействия между организацией и целевой аудиторией. В такой системе должен учитываться передовой опыт всех служб и мотивация различных групп заинтересованных лиц.
Перед руководителями стоит задача получить эффективный бизнес, дающий максимальный результат при минимальных затратах ресурсов (временных и финансовых). С точки зрения собственников бизнеса качество продаж, качество работы коммерческого отдела состоят в стабильных результатах, выражающихся в повышении оборота и прибыли. При этом стабильность является обязательным условием, без нее невозможно достичь постоянного роста объемов.
Качественная продажа – это бизнес-процесс, целью которого является организация движения продукции от производства до конечного потребителя, удовлетворяющая все его ожидания.
Качественная продажа должна приносить удовлетворение как продавцу, так и покупателю – т.е. двум заинтересованным в этом бизнес-процессе сторонам. Для оценки качества продажи можно ввести градацию:
- низкий уровень качества – покупатели пишут негативные отзывы и жалобы, отказываются от повторных покупок. Для компании следствием становится ухудшение репутации и снижение прибыльности,
- нормальный уровень – определяется стандартами (в том числе ГОСТами), нормативными актами (например, Законом о защите прав потребителей). Это тот минимум, который предприятие обязано обеспечивать своим клиентам,
- гарантированный уровень обслуживания – это уровень, который компания добровольно гарантирует (базируется на работе маркетинговой службы). Каждая компания самостоятельно определяет, что она готова добавить к нормальному уровню для повышения качества продаж,
- персональный подход – продажи, превосходящие ожидания потребителя. Для достижения такого уровня внедряются корпоративные стандарты и проводится обучение сотрудников отдела продаж.
Исследования показывают, что клиенты, столкнувшись с высоким уровнем качества продаж, готовы заплатить больше за аналогичный товар. Конкретная готовность к переплате определяется типом товара и видом потребительского поведения, с ним ассоциированным. По некоторым товарам она достигает 10-15%. Поэтому компании стремятся к соблюдению сотрудниками всех корпоративных стандартов. Без системы контроля это невозможно.
Анализ управления качеством продаж
Главной целью анализа является получение обратной связи от потребителя, на основе которой могут быть выявлены сильные и слабые стороны организации процесса продаж на предприятии. Конкретная механика определяется видом деятельности и спецификой работы предприятия, но в обобщенном виде она может быть представлена четырьмя ключевыми этапами:
- оценка ключевых показателей. Включает сводный анализ объемов продаж по организации в целом и в разрезе групп товаров. Дополнительно рассматривается прибыль и рентабельность по каждому из продуктов,
- анализ конкурентоспособности. На этом этапе результаты сравниваются с аналогичными показателями конкурентов. Следует выбрать наиболее близкого по характеристикам конкурента и сравнить цены, репутацию (имидж), логистику (скорость поставки, ее условия), силу бренда (качество предлагаемой продукции),
- аттестация персонала и структуры компании на соответствие корпоративным нормам. Для всех служб, взаимодействующих с клиентами (реальными или потенциальными) должны быть выработаны стандарты обслуживания, на соответствие которому проводится аттестация. Аттестация должна производиться регулярно, это не разовое мероприятие,
- оценка факторов мотивации. На качество продаж влияют не только знания и умения сотрудников (которые они демонстрируют в ходе аттестации), но и их отношение к работе. Например, продавец магазина может прекрасно знать товар и выучить наизусть скрипты, но вместо активного общения с посетителями сидеть за прилавком и разгадывать кроссворд – качество продаж будет на низком уровне. Для оценки мотивационных факторов могут быть использованы показатели KPI или метод оценки «360 градусов».
Если в ходе анализа была выявлена отрицательная динамика показателей – например, снижение объема выручки – нужно осуществить активные действия, ориентированные на устранение причин негативных явлений. Такие действия должны быть выработаны финансовым менеджментом и руководителями предприятия. Они входят в систему управления качеством продаж, призванную вести контроль выполнения функций сбыта и оперативно принимать решения при сбоях. Работа системы невозможна без обратной связи от целевой аудитории и линейного персонала отдела сбыта. Важнейшими вопросами являются такие:
- удовлетворены ли покупатели полученным сервисом?
- почему клиенты уходят к конкурентам?
- что не устраивает клиентов в сотрудничестве?
- насколько просто клиенту коммуницировать с компанией на разных стадиях взаимодействия?
