Основные элементы анализа среды
Большинство современных концепций стратегического менеджмента рассматривает процесс функционирования организации с тех позиций, что организация не существует в замкнутом пространстве. Невозможно сделать четкое разделение на среды в процессе проведения стратегического анализа положения на рынке. Деление это условное потому, что среды взаимопроникают друг в друга. Среду работы организации принято делить на две части: внешняя среда (макросреда и близкое окружение) и внутренняя (персонал, культура, ресурсы). Задача менеджера – разработать такую систему стратегического управления, которая позволила бы установить баланс между внешней средой и организацией с помощью создания и реализации продукта. Результат реализации превращается в ресурсы организации, т.е. таким образом становится частью внутренней среды.
Внешняя среда постоянно меняется, она нестабильна. Одна часть этого процесса дает организации новые возможности, открывает потенциальные перспективы для развития. Другая часть изменений, напротив, представляет собой препятствия и трудности. Чтобы выжить в долгосрочной перспективе, организация должна предвидеть эти препятствия в процессе разработки системы стратегического управления и заранее разработать схему их нейтрализации, или снижения возможных потерь. Так же при планировании нужно учитывать потенциальные возможности, чтобы их не упустить и вовремя направить ресурсы на их реализацию. При изучении и анализе внешней среды нужно концентрироваться именно вокруг возможностей и угроз. Такой подход к анализу позволяет сконцентрировать усилия и разработать стратегии, обеспечивающие комплексный подход к обеспечению конкурентных преимуществ.
Но для успешного выживания в долгосрочной перспективе одного анализа внешних факторов недостаточно. Нужно хорошо представлять себе так же, из чего состоит и сама организация, какими ресурсами она обладает для реализации целей. Для этого проводится анализ сильных и слабых сторон внутренней среды. Этот анализ также помогает лучше реагировать на изменения внешней среды путем укрепления сильных сторон и нейтрализации (или сведения к минимуму) слабых. Поэтому при сборе данных для разработки системы стратегического управления учитываются так же и факторы внутренней среды. Их легче и порой быстрее всего можно изменить в процессе работы, поэтому важность анализа внутренней среды очень высокая.
Состав внутренней и внешней сред организации
При делении на среды во внешнюю среду в стратегическом менеджменте включают два подраздела: микро и макросреду. Выглядит это следующим образом:
В микросреду включают (по М. Портеру):
- конкуренты;
- поставщики;
- товары-заменители;
- потребители;
- новинки рынка.
Микросреда – это непосредственное окружение организации, которое сильно влияет на ее поведение на рынке.
А организация, в свою очередь, оказывает сильное влияние на микросреду. Но элементы ее организации неподконтрольны напрямую и могут вести себя непредсказуемо. Это необходимо учитывать в процессе проведения анализа.
В макросреду входят:
- экономические институты;
- политические институты;
- социальная среда;
- экология и ее нормативы;
- технология;
- юридическая среда.
Макросреда создает общие условия для функционирования организации. Эти условия общие для всех участников рынка, однако влияют на всех участников по-разному (на кого-то сильнее, на кого-то слабее). При стратегическом планировании полезно учитывать также и то влияние, которое окажут действия фирмы на рынке на экономику в целом.
Состав внутренней среды организации:
- производство;
- организационная структура;
- финансовые ресурсы;
- маркетинг;
- кадры;
- организационная культура.
Факторы внутренней среды больше всех поддаются контролю со стороны менеджера, но иногда случаются и такие ситуации, когда фактор внутренней среды изменить невозможно или трудно (например, время затратную технологию производства, усовершенствование которой потребует больших финансовых ресурсов или инноваций), и тогда нужно преодолевать сопротивление и со стороны внутренней среды.
Анализ позволяет составить схему взаимодействий между средой и организацией. Каждый из элементов сред (внутренней и внешней) может играть для организации как очень существенную, так и малозначительную роль. Обычно организация определяет сама, какие факторы влияют на нее сильнее, а какие – слабее, в зависимости от ее положения на рынке. Также не стоит забывать, что между средами не существует четко обозначенных границ, и элементы могут иногда взаимопроникать в разные среды.
